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分销在中国 7 上页：产品市场：适合大众产品，还未实现细分 各国市场都会经历一个从“大众市场消费需求”向“细分市场消费需求”转化的过程。当一项新的技术被引入时（如汽车、电视、个人计算机），总会有一小批消费者愿意支付高价来购买产品，企业也因此得以收回开发成本。当竞争者趁市场上升和价格较高而竞相进入市场时，产品价格会因市场供应增加、效率提高、规模效应等因素而下降。当该产品被以低价向市场进行渗透，产品因此变成名副其实的大众产品时，公司就需要对产品进行创新以满足该产品市场不同细分群体的需求——这些顾客愿意为带有新特性的产品支付高价。当大众产品成熟时，就需要提供细分的产品来抵御替代品的竞争，这是消费者市场上通常的细分行为。此时，大量标准化的产品变成了低价商品，它们会受到“销量不大”但“价格较高”的细分产品的侧面冲击。 在一个具备高技术、高产量、高购买力的富裕社会里，这种由新技术引起市场细分的过程会很快发生。20世纪40年代，产品被定位于6类社会阶层的消费者——这是由Lloyd Warner在30年代首先提出来的；今天，厂商们正按照心理因素将产品定位于44个细分市场，Lands End Catalog的资料库根据不同的“消费者购买模式”确定了1500个消费者细分单元。 我们必须从发展的角度来观察中国市场。上海、北京、深圳、广州都是大都会，它们是主要的沿海城市（如天津、青岛、厦门、沈阳、大连、杭州、福州）中的明星城市。该地区的人口总和几乎等同于美国或欧盟的人口，这些人口是这样的一个庞大的组合：年轻人与老年人、富人与穷人、管理人员与工人、受过教育的白领与手工劳动者、专业人员与外行、流动人员与本地人员。整个地区的消费者有不同的兴趣和偏好，尽管如此，许多消费者还是没有购买“细分”产品的能力。目前，中国尚处于“标准化大众产品”市场阶段，公司的地位定位主要由“公司形象、广告和销售促进”而不是“产品和品牌定位、差异化的定价策略”来决定。 在美国市场获胜的关键是通过“产品创新”来满足特定的需求，但是，在中国市场获胜的关键却是要尽可能将标准化的产品分销到大众市场中去，以便使产品能顺利到达消费者手中。与此同时，公司还必须为达到临界购买力的特殊市场提供特定的产品。中国公司不得不打一场“两线战役”：在细分市场上，外国公司正集结力量占据细分市场；而在大众市场上，中国公司必须充分利用“本土优势”和“文化”来建立可信的公司形象并通过分销优势来扩大市场覆盖面，在此营销基础的平台上，他们才可以重新定位并在下一轮发展阶段（当细分的中国消费者社会出现时）取胜。 然而，外国公司也有三点优势，中国公司必须意识到：首先，他们善于进行市场研究并发现有独立购买力的新的细分市场。其次，他们有创新的文化传统、强大的研发能力，他们知道如何通过产品的差异化来满足特定的消费群。中国公司应通过对“营销研究”进行投资来发现消费趋势，并设计出能为新的细分市场带来价值的产品特性，这才是明智的举动。第三，外国公司有丰富的设计及进行“大类管理”的经验，并且有一套“价值链管理系统”。中国入世后，外国公司将会在中国的分销和后勤方面进行投资，这样，中国公司的分销优势将会被抵消。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 页 下页：渠道覆盖：应先专注于一省 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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