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透视品牌买断（白酒营销系列三） 7 上页：第 2 页 2、“五粮液”品牌买断深层分析： A：“五粮液”品牌买断的实质是厂商品牌营销错位的结果。从表面上看，厂家的品牌和商家的网络结合是一种双赢的局面，实现的是厂商双方交换市场、交换知识、交换渠道、交换资源的过程，但是对于品牌价值的体现、品牌资产的积累、品牌内涵的提升却是致命的伤害。世界上任何事情都有一个无形的尺度，经营行为与品牌营销、品牌管理的错位将直接导致企业的核心竞争力减弱，从而透支品牌的未来资产。从一定层次上说，“五粮液”在出售资源，在出售品牌价值。虽然“五粮液”的高端品牌“五粮液”、低端品牌“尖庄”牢牢地控制在自己的手上，但对于一个拥有独特工艺、传统优势的品牌来说，大量的衍生品牌已经削弱了核心品牌的无形资产，为未来品牌的发展制造了障碍。 B：“五粮液”品牌买断是企业品牌营销无能的充分体现。百年老店、金字招牌来自于对品牌成长过程的全面呵护和全程管理，如同孕育一个生命。多子未必多福，中国的计划生育是为了提高人口素质，改善国民的生存质量，这是谁都明白的道理。“五粮液”的品牌买断就如同超生了许多许多的孩子，自己又无力抚养，过继给不同的家庭，然后在额头上刻上“五粮液”的孩子，这是不是一种无能？探究一个品牌的生命，我们应该从品牌的成长环境，品牌的成长道路上进行战略性思考，而不能仅仅停留在销售额、市场份额上。任何透支品牌资产、品牌价值的行为都会在市场实践中得到报应。如同基因变异的胚胎，只能发育成畸形的怪胎。 C：“五粮液”的品牌买断演变、蔓延成一个行业内畸形的“创新”。商人趋利，但是当一个品牌变成任何人都可以尝试，任何人都可以操作的地步，行业的游戏规则已经被误导入一个危险的境地。白酒行业的低水平竞争在这样的低端博弈中愈演愈烈，知名品牌没有一家在这场轰轰烈烈的买断运动中保持一份清醒，保持一种冷静，这不能不说是中国白酒的悲哀。“全兴”在买断，“茅台”在买断，“泸州老窖”也在买断，许多知名的，不知名的品牌也在买断。当市场上充斥着大量粗制滥造的品牌，当品牌资源被恶性挖掘的时候，品牌就失去了本身的意义，仅仅成为骗人的幌子，或者企业经营者苍白的宣传口号。 D：以“五粮液”为首的买断品牌实质上是OEM，是最粗糙、最简单、最没有价值的OEM。前一阶段，白酒行业的某杂志对于OEM展开热烘烘的讨论，参与讨论的都是四川某市的原酒生产企业。没有一家从事品牌繁殖的大企业出来说点什么。原因何在？我想，名酒企业对于不负责任的品牌克隆也羞于启齿。我们知道，白酒是中国历史的一部分，是中国文明的一部分，这是一个历史性、文化性、地域性、同质性和独特性交融的行业，每一个成功的品牌都应该有其独特的价值，丰富的内涵和典雅的品位；假如OEM大行其道，那么，几百个品牌里面都装着同样的酒，同样的味道同样的感觉，这个行业还能生存多久？品牌的大旗还能飘扬多久？更何况，OEM降低了白酒的进入门槛，为偷税漏税提供了滋生的温床，国家出台的白酒税收政策如何贯彻实施？对消费者将是怎样的不负责任！ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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