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透视品牌买断（白酒营销系列三） 7 上页：第 3 页 3 、OEM经营引发的问题 OEM是新鲜事物吗？答案是否定的。鉴于白酒行业的特殊性，OEM引发的经营偏差问题，品牌危机问题，以及市场竞争过度问题如同随时即将爆发的火山。 问题一：OEM衍生的畸形品牌削弱了知名品牌的核心竞争力，淡化了知名品牌的内在价值，降低了消费者对品牌的期望值和忠诚度； 问题二：OEM衍生的品牌之间恶性竞争，同档次、同价位品牌混战的结果是-----终端市场环境的恶化，消费者对品牌的无所适从； 问题三：OEM衍生的品牌影响了一批名酒消费群体的分流。衍生品牌分享了知名品牌知名度的同时，不能为知名品牌带来任何的美誉度；知名品牌的主导品牌只能在吃老本，一旦衍生品牌的市场出现问题，主导品牌在消费者心目中的信任与忠诚将直线下降。（其实，衍生品牌由于出自于OEM，经营者追求的是短期利润，出现问题仅仅是时间的早晚。） 问题四：OEM就象包二奶。许多买断产品的商家是这么形容OEM：自己做品牌好比养儿子，除了管吃管喝，还得培养成人，还得期望他出人头地-----投资太大；买断一个品牌如同养二奶，既能够满足需要，随时又可以随时抛弃，何乐而不为呢！ 问题五：由于OEM先天性缺陷，商家抱着纯粹收割品牌的心态进行操作，就根本谈不上品牌管理。于是，品牌经营变异成通路经营、广告轰炸经营、窜货经营等短期行为，虽然没有当年标王“秦池”的风光，但实质意义并没有多大的改观。 问题六：OEM衍生品牌引发的消费者品牌信任危机、品牌忠诚危机。由于衍生品牌多为短线操作，市场行为表现得十分急功近利。买一送一的降价策略仅仅是“小儿科”，而酒店终端的高额开瓶费、高额返利等行为导致市场不正当竞争的加剧，从而危害了消费者的利益，引发了消费者对品牌献媚的鄙视。 问题七：由于厂商合作是建立在短期利益基础上，商家在OEM过程中前期通常使用较高级别的酒质以打开市场；一旦市场局面打开，商家便降低成本，甚至故意压低酒质，无限度开发系列产品，进行衍生品牌的再衍生，然后实施有计划有步骤的窜货，严重影响了区域市场经销商和消费者的利益。 问题八：OEM衍生品牌违背了品牌经营的基本准则。任何成功的品牌，都是独特的品牌识别符号、商标、价值、历史、风格以及宣传的无形总和，具有独立性和排他性。因此，通过通路、广告或者其他单一手段所塑造的品牌只能是简单的克隆和粗糙的模仿，这样先天不足的品牌注定了夭折的命运。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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