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透视品牌买断（白酒营销系列三）
中国营销传播网， 2001-12-04， 作者: 何足奇， 访问人数: 5516
几年来，白酒的全面滑坡促进了行业品牌的大洗牌。“五粮液”横空出世，以“品牌买断”的经营方式抢占了中国白酒老大的位置，打着“五粮液”旗号的白酒品牌以及衍生品牌占据了中国白酒市场的半壁江山；“全兴”不甘寂寞，一手抓品牌买断，一手举起“水井坊”白酒高端品牌大旗，发展势头不容小视；“泸州老窖”却有点不温不火，羞羞答答地举着“文化营销”的牌子，固守着原有的阵地；“国酒茅台”在这场博弈中有点逊色，也曾三心二意尝试品牌买断、品牌延伸，但都无所作为。近期回归“国酒”主题，诉求“绿色健康”的概念，却让人有“隔鞋搔痒”的感觉；“沱牌曲酒”着力打造“生态酒业”的概念，诉求“风景这边独好”。生态园区的建设可圈可点，无奈品牌长期在低档次价位运作，老百姓心中的秤砣怎么会倾斜？“郎酒”的“天宝洞藏酒”倒是一个很好、很有韵味、很有民族特色、很有价值的题材，只是没有在品牌运作中充分地体现出来。中国的白酒品牌怎么啦？洗牌是行业内、行业外的共识，但是洗牌的过程中，白酒行业的第一集团品牌并没有在品牌的内涵和外延上得到提升，反而诞生了一大群畸形品牌，衍生了一大群怪胎品牌。于是，白酒品牌越来越混乱，竞争越来越畸形，品牌成为白酒企业最爱使用的名词的同时，也成为白酒企业最陌生的领域。
这一怪现象的形成是有其深刻原因的。白酒企业多数集中在经济欠发达的西南地区，信息封闭；白酒又属于传统行业中的传统，企业经营者的观念、意识相对于现代市场显然不甚合拍，加上人力资源的匮乏，接受新知识、新文化能力的缓慢，白酒品牌在日新月异的市场时代被甩的越来越远-----这里有一个距离，一个历史、体制、人才、观念、技术以及创新的距离；这里又是一个相对封闭而又缺乏阳光的角落-----不是没有阳光，而是行业的低素质、低水平无法沐浴新知识、新文化的阳光！我们关注白酒品牌的未来发展，我们更关注白酒品牌的健康成长！透视白酒品牌，近距离描述白酒品牌的现状，期望能为中国的白酒行业提供一条路径，一个努力的方向，一个变革的理由。面对变革动荡中的市场，中国本土的营销水平、品牌运作水平在与世界先进理论撞击、整合的同时，我们期待找到一条适合中国本土企业品牌管理、营销管理的路径，这是中国品牌的生存之道，发展之道。
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