招商广告属于偏重理性诉求的广告类别。但一些企业却走了极端，认为理性诉求广告就是平铺直叙，没有必要进行创意。结果，许多报刊上铺天盖地的招商广告大都属于“标语类”：

　　“××产品全国隆重招商！”

　　“与×××同行，做新世纪富豪！”

　　“加盟××品牌，把握无限商机！”

　　诸如此类的标语混在一起，千篇一律，毫无个性，无法让人关注，也反映了招商企业营销推广能力的不足。更有意思的是，一些企业一方面在招商广告中许诺“顶尖营销策划专家全案策划，并为地区经销商提供区域推广广告策划”，一方面使用着“标语”式的招商广告标题，明显让人感到名不符实。

　　招商广告还存在一种“拿来主义”，即把别人使用过的较好创意（主要是广告标题）不加改动或稍加改动，也不管是否合适，是否新颖（抄别人的，当然不新颖），用在自己的招商活动中。如，有一种女性高档美容护肤品，在招商广告中运用了蒙着红盖头的新娘作为主图，标题是“我要出嫁了”，内文是对产品及市场的简要描述。在众多粗陋的招商广告中显得如此精致，让人耳目一新、怦然心动，与产品的风格也十分协调。事隔两年之后，我有一次翻开某专业刊物，在招商广告专栏中，却发现了近十位门户各异、丑俊不一、不知仙乡何处的“姑娘”在喊：“我要出嫁了！”，让人忍俊不禁，又无话可说。

　　以上症状的产生，除了招商企业或为其服务的广告公司、策划公司水平低所致之外，对于招商广告的理解偏差、对招商广告创作的不重视也是问题的根源之一。对于大多数新产品、新项目来说，招商广告是第一次亮相，虽然关注人群以业内人士为主，但能否赢得“碰头彩”不仅对招商成功至关重要，对产品及企业形象也影响颇深，直接影响着产品上市后能否取得良好的销售业绩。

　　笔者及所在的凌志先锋营销策划公司多次为客户进行招商活动全案策划，均取得了令客户十分满意的效果。注重招商广告的研究与创作，是我们成功的因素之一。根据笔者的策划体会及简单归纳，招商广告应把握四个要点：

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