（一）关系营销的历史演进

　　关系营销思想的产生有一个历史演进的过程。　

　　市场营销的一个经典定义是这样描述的：市场营销是个人和团体创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。这个定义曾经主导世界营销几十年，直到现在仍然是营销观念的主流。但是，随着世界经济环境的变化，尤其是世界买方市场的形成和以互联网为标志的信息技术的突飞猛进，其本身固有的两个缺陷已越来越明显了。其一，该观念强调交易，指出营销的核心是交换，强调市场营销重在赢得顾客而非长久留住顾客；其二，营销的视野太过集中于顾客群体，而没有特别注意到与企业休戚相关的其它群体的重要性，没有意识到竞争不再是单个竞争者之间的竞争，而是营销链中网络的竞争。正是基于对这两大缺陷的认识，关系营销的意义便凸显了。

　　从整体上来讲，关系营销的历史演进过程如图1所示。

　　在五十年代，人们对营销的关注主要集中于消费者方面；到了六十年代，产业市场则受到了更多的重视；而在七十年代，研究的重点是非赢利性组织的市场营销；八十年代，人们关注的焦点在服务市场；到了九十年代，由于前文所述的两个原因，对关系营销的重视程度越来越高了。

　　（二）关系营销的主要研究成果

　　“关系营销”的概念最初在80年代被提出。最早的定义是伦纳德·贝瑞（Leonard Berry，1985）提出的：“关系营销是吸引、维护和增进与顾客的关系”。关系营销理论最早应用于工业市场上，其最重要的理论基础是社会交换理论（Blau,1964）、企业间行为理论（Pfeffer and Sslanik,1978）和技术交换理论（eg,Hakansson,1989 and Lundgrem,1994）。同时，吸取了系统论、协同论、传播学等相关学科的重要思想（王方华等，1998）。在工业品市场上销售者——购买者关系长期和动态的性质已通过实际的营销研究完整的记录下来（Hakanssoon,1989;Ford,1990）。而且还发表了规范性的分析，证明与顾客发展长期关系是一项良好的营销政策（Jackson,1985）。近年来，基于美国的关系营销将重点放在了关系承诺和信任之间的联系上（Morgan and Hunt,1994）。后来，关系营销在服务行业被广泛关注（A·佩恩；1993）。关系营销的范围也有了突破性的进展，扩大的营销观念被提出（Martin Christopher,Adrian Payne and David Ballantyne,1992）。顾客市场及其他相关市场的应对策略也有了比较深刻的描述（Carla B.Furong,1993;王方华、洪祺琦1998）。此外，众多的国内外学者从不同的角度丰富了对关系营销的认知。但是，到目前为止还尚未构建起一个十分完善的理论体系，也未有一本专著可以与营销管理学派的经典著作相媲美。归纳已取得的研究成果可以概括如下：

　　1、初步分析了关系营销的学术思想根源、社会基础及经济学上的意义。

　　提出了关系营销模型起源于北欧的诺丁服务学派（Nordie Severs Marketing）和产业营销学派（Industrial Marketing and Purchasing），借鉴了20世纪30年代以前欧洲经济学家哥本哈根学派的参数理论，并暗含于日尔曼/阿尔卑斯的资本主义模型中。其理论根基应从18、19世纪的政治经济学中获得。同时，系统论、整合传播理论丰富了关系营销的理论思想。在经济学意义上，提出了顾客终生价值理论。认为企业争取一个新顾客比留住一个老顾客要多花费5、6倍的金钱，在经济上是划算的。

　　2、分析了关系营销与交易营销的区别,认定关系营销作为一种范式将取代交易营销。

　　认为以关系为核心理念的关系营销作为一种范式将取代以交换为核心理念的营销管理范式。强调赢得顾客并长久留住顾客，而不象营销管理学派所关注的仅仅在于一次性的促成交易。

　　3、比较分析了现今流行的一些市场营销观念，指出关系营销思想更好地抓住了现代营销的基本内涵，因而是更先进的营销思想。

　　指出，从社会发展的角度提出的“社会营销观”、从竞争角度提出的“竞争营销观”、从生态角度提出的“生态营销观”，以及“全球营销观”、“绿色营销观”等，虽然从各种视角提出了具有新意的营销导向思想，但基本上还是在一种扩张性营销思维模式里考虑问题，注重开拓市场，寻求顾客，看重市场增长率和短期利润，属交易营销范式，而关系营销具有以双向沟通为原则的信息交流，以协同合作为基础的战略运行，以互利互惠为目标的营销推广，以反馈协调为职能的管理方针的本质特征，着眼点放在卖方如何稳定顾客资源，提高企业和品牌的忠诚度，以期取得长期的盈利和发现创新的需求。关系营销更好地抓住了现代营销的实质，是对市场营销的发展和深化。

　　4、将市场营销的范围从顾客市场扩大到全部相关利益方。

　　提出了企业是错综复杂的关系网络中的一员并对关系市场的种类做了分类。美国学者（Morgan and Hunt,1994）界定了企业的四组共十种合伙关系，即供应商合伙关系（产品供应商，服务供应商）、隐性合伙关系（竞争者，非赢利组织、政府）、购买者合伙关系（最终顾客，直接顾客）、内部合伙关系（职能部门，员工业务单位，事业部）。瑞典学者古姆松把企业面临的关系分为市场和非市场关系两大类共30种关系。科特勒（1991）提出全面营销概念并识别出环境中的10个重要营销对象，包括直接环境中的供应商、分销商、最终用户和员工；间接环境中的金融机构、政府、媒体、联盟者、竞争者和公众。英国学者马丁·克里斯托弗等。（1992），将上述错综复杂的关系概括为六大市场模式，即客户市场、内部市场、影响者市场、推荐市场、雇员市场、供应商市场。指出：关系营销是为发展和保持同顾客、供应商、分销商及其它伙伴群体的共同利益而建立起来的一种长期有效的交换关系，企业营销活动的核心是建立并发展与这些公众的良好关系　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　5、重点研究了顾客关系营销，某些研究成果已被引入到企业的营销实践中。

　　提出了关系营销中的承诺——信任学说，分析了在市场关系中影响承诺的因素，以及满意、信任、承诺在顾客关系中的不同作用构建了以信任、契约、互动、感同四元素为核心的关系营销模型。还提出了以关系营销来源于市场营销、质量与顾客服务之间的整合，提出了关系营销的三个层次，五个发展阶段，归纳出了关系营销的运作模式。同时，在实证上学者们提出了诸多的应对策略。比如建立在信息技术基础之上的顾客关系管理（CRM）方案已被引入了企业的经营实践中。如1999年，全球CRM市场有76亿美元，预计到2004年达到670亿美元。另外，建立在制造商与供应商合作关系之上的供应链管理系统（SRM）也投入到实际运营中。

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