（三）、关系营销中的竞合观念追求参与方多赢策略，指导高技术企业与多个群体合作，企业营销由保守走向开放。

　　传统的观念中，企业处在一个敌对的环境中。企业与供应商，企业与经销商，企业与竞争者，企业与内部员工，甚至企业与顾客都是敌对的。关系双方为了获得自身的最大利益，努力挤压对手的利益空间。这种思路在高技术企业的高强度竞争中就有点不合时宜了。由于高技术的特性，使得单个企业往往无法独自完成某项技术创新。成本高昂或贻误时机都会给高技术企业带来毁灭性的打击；而且在制定行业标准时，单个企业也往往无能为力，必须得到多个关系方的支持。因此，高技术企业摈弃狭隘的竞争策略，逐渐采纳了竞合的观念。既竞争又合作。在竞争中求合作，在合作中有竞争。企业与供应商、经销商结成战略同盟，一荣俱荣，一损俱损；企业与竞争对手合作研发降低成本，合作渠道开发市场，互惠互利；企业与内部员工形成新的契约关系，可以更好地吸引和留住稀缺资源人才；企业与顾客保持长久关系赢得顾客终生价值；企业与政府合作争取政府的政策支持，企业有此形成自己稳固的网络关系，增强了开拓市场、抵御风险的能力。竞合的目的在于使参与方都获得收益，达到多赢。

　　（四）、关系营销以顾客为中心，多方整合营销资源，从4P的桎梏中解脱出来，尤其是推进高技术企业的“产业基础”的思想，赋予了高技术企业营销的新的思路。

　　传统产品的营销因其技术性并不复杂，营销对策中对消费者的说理教育，地位是次要的，往往通过强有力的广告和花样繁多的推销手段就能打开市场，这种策略称为“市场推销”；而消费者普遍存在对高技术产品FUD疑虑而产生滞后效应不能仅凭常规的方式就能成功，这里要采用“市场推动”的营销策略，多方整合与消费者相接触的资源，分析市场结构，开发出强有力的产品，与产业基础建立牢固的战略地位。这里所指的产业基础就是指与企业有关的销售链（供应商、代理商、批发商、零售商）、风险投资者、金融家、新闻记者、报刊评论员、经济分析员、律师、产业界知名人士、控制该产业的信息流（学会协会等组织内部定期或不定期的专业信息资料）、高等学府、科研院所的理论权威、政府职能部门的主管官员，以及广大用户等。这些人士组成强大的产业基础。企业决策者应该与他们中的关键人物建立良好的战略关系。通过产业信息流的介绍，新闻媒体的宣传，老用户的推荐，行业权威的评论以及职能部门的引导，可以取得千金难买的信誉与市场重视，而这些都是广告手段所买不到的。一家公司的产业基础愈宽，与产业基础的关系愈密切，它的产品便越能被消费者所接受。

　　参考文献：

　　[1] [英]马丁·克里斯托弗等著 李宏明等译：《关系营销》，中国经济出版社，1998年版

　　[2] 王方华，洪祺琦：《关系营销》，山西经济出版社，1998年版

　　[3] 常志有：《关系营销理论述评》，云南大学人文社会科学学报，2000年第3期

　　[4] 牛海鹏，殷戬宏，文武：《高技术企业营销》，企业管理出版社，1999年版

　　[5] 松郁郁：《里吉斯解读高新技术市场》，销售与市场，1998年1-12期

　　[6] 韩兆林 张小燕 陈小平：《高科技产品营销的特性分析》经济与管理研究，1999年第5期

　　[7]Philip Kotler & Gary Armstrong, Marketing- An Introduction. Prentice Hall.In.C.1997 .

　　[8] Adrian Payne , Services Marketing 中国人民大学出版社 Pretice Hall 出版公司，1997

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