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从个人电子汇兑业务看工商银行的市场营销 7 上页：第 1 页 工商银行在成功的实现了计算机全国联网之后，基于工总行统一开发的RACE实时汇兑系统，于1999年6月同时向企业及个人推出了电子汇兑业务，针对个人的电子汇兑业务具有以下几个要素： 产品：通过计算机网络进行电子汇兑，实时最快只需半个小时，普通24小时内到帐；（今年8月份系统升级后全部改为实时到帐） 目标市场：需要进行异地汇款的个人，其中以个体生意人、打工仔等为主； 价格：按汇款金额收取1%的手续费，外加5.85元邮电费及0.08元的凭证工本费； 销售地点：各个分支行营业部的电子联行柜台； 促销手段：在中央电视台发布广告，口号为“方便、快捷，24小时到帐”；在营业柜台发放宣传单；利用休息日在闹市区进行业务宣传； 在该产品推出后不久，即吸引了不少消费者询问、办理该项业务，但在前台办理的过程中发现了以下一些不足： 1、价格问题。由于1%的手续费是属于人民银行的统一规定，而5.85元的邮电费及0.08元的凭证工本费（共计5.93元）则给业务的办理带来了一些麻烦：0.07元的找零延长了业务处理时间，顾客则对0.07元不屑一顾；有些行为了方便，改为收取6.00元的邮电费，但这样一来收费标准不统一，又使一些顾客感到不满；并且邮政局只收取1%的手续费，这又使一部分顾客转向邮局； 2、手续过于繁琐。根据工商银行河南省分行的业务操作规程，顾客首先需出示有效身份证件，填写“空白凭证领购单”，并在领购登记簿上签名，然后才能填写电汇单，并在电汇单背面抄写身份证号码及发证机关名称，签名并签署日期，还要交身份证复印件；这一系列烦琐的程序往往使顾客望而却步； 3、服务：办理个人电子汇兑时所用的凭证与单位所用的凭证相同，填写项目较多，而打工仔、个体生意人由于自身素质所限，初次办理该项业务时往往填写错误，耗时较多，前台营业人员在业务繁忙时易产生厌烦情绪，有时会借口本行不能办理此项业务而将顾客推往其他支行，这自然不能使顾客满意； 4、实际办理业务时往往与广告宣传的“快捷，24小时到帐”不相符。由于储蓄所没有安装电子汇兑系统，汇往储蓄所的款项需经过所属分支行转交，若储蓄所与所属分支行的资金划转不及时，则款项不能在24小时内入帐，笔者在办理业务时，经常会有往新疆、宁夏等地汇款的顾客焦急的询问为何对方还没有收到款项，此时的情形往往令人尴尬； 一个很好的金融产品为何会出现如此之多的问题，无非是以下几个原因： 1、定价不合理。在金融产品价格尚未完全市场化的情况下，由于四大国有商业银行实力相当，在顾客心目当中都是大银行，没有什么大的区别，此时自己有权决定的部分价格绝对不能高于竞争者，而工行5.93元的附属价格使顾客认为与6.00元没有什么差别，且远高于邮政局。 2、整合营销不足。工商银行的会计、储蓄、牡丹卡等业务操作规程由总行统一制订，由省分行制订操作细目，再传达至基层行。河南省工商银行在连续出现了几起与内部职工有关的大案要案之后，制订了非常严格的操作细目，以期从内部着手，加强监管，杜绝职工犯罪，但这样一来，手续烦琐，既加重了前台人员的业务量，又使顾客感到不方便。储蓄所与分支行的资金划转由专人负责，但由于一线人手紧张，往往一人身兼数职，当负责资金划转的人为其他事务所累时，资金划转有可能推迟，从而使资金不能够及时到帐。各个部门之间的协调对于产品的营销至关重要，规程的制订部门在保证有效监管的前提下，应充分考虑到前台操作的方便性；尽管一再强调“后台为前台服务，二线为一线服务”，但在实际工作中总是变为“一线为所有的人服务”，认为产品的营销就是“产品+服务”，将营销的任务抛给前台人员。 工商银行作为中国商业银行的“大哥大”，以其雄厚的资金实力以及遍及全国的营业点，在广大消费者心目中有着良好的形象，但在中国已经加入WTO的今天，与实力雄厚、有着丰富营销经验的国际大银行的激烈竞争已迫在眉睫，如何更好的进行市场营销，争取更多客户呢？ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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