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从个人电子汇兑业务看工商银行的市场营销 7 上页：第 3 页 一是服务促销。优质服务是市场营销策略的重要组成部分。营销实践证明，吸引一个新客户所花费的成本要远远高于保持一个老客户的所花费的成本，工商银行必须站在客户的立场上考虑和解决问题，把客户的需要和满意放到一切问题之首，即体现“使客户满意”的营销理念，为客户提供人性化和个性化的产品和服务，听取、征求客户的意见和建议，与之建立更密切的关系，增强客户的信赖感提高客户对银行的忠诚度，并通过客户的口碑传播赢得更多的新客户。 二是广告促销。;产品广告是对银行所提供的产品和服务进行宣传。工行目前更多的采取派发宣传单的形式，它可以让顾客对工行的产品有深入详细的了解，但看与不看，主动权掌握在顾客手中，难以收到满意的效果；电视广告形式单一，缺少人情味。我们应借助电视、广告牌、网络等多种广告媒体，通过新颖别致的广告内容，让顾客更充分的了解工行，吸引顾客成为工行的忠诚客户。如前述上海工行组织高校学生参观该行的银行博物馆，既使学生对金融的发展历史有了更深一步的了解，又培养了对工行的感情，开辟了营销的新思路。 三是开展网络营销。随着计算机和现代通讯技术的发展和应用，网上银行如雨后春笋般蓬勃发展起来。目前，美国网络银行业务量已占传统银行总业务量的 1 5%以上，有 2 1 %的家庭享受到网上银行提供的各种服务，并且这一比例正在迅速递增。可以预见，网上银行正在成为银行的一种主流模式，蕴涵着巨大的商机。鉴于这一全球化的发展趋势，各国的商业银行竞相展开网上营销活动，其中较具代表性的当属美国大通银行。大通银行以“正确的关系就是一切”为网站的座右铭，以“建立关系”为宗旨，并不断跨越传统银行作息时间、营业空间与服务领域，在网上开创出许多独特的服务项目，如网上银行交易、网上购车贷款、网上购物、网上艺术展览中心、儿童博物馆等，把握住新经济特征，将深度服务与全方位营销融为一体，并高度重视对未来客户忠诚度的培养，带来了巨大的成功。工行虽然推出了网上银行，但还局限于原有业务的宣传和处理上，内容单调，难以吸引潜在的顾客，可以考虑借鉴大通银行的经验，开办网上购物、儿童博物馆等，丰富站点内容，定期补充和更新，使访客每次来访都能看到新鲜的内容。 四是形象促销。良好的工行形象是工行的无形资产，是潜在的巨大财富，也是工行走向市场参与竞争，赢得公众的重要力量。工行应经常地开展社会调查，进行银行形象评估与分析，塑造良好的工行形象，以良好的形象吸引客户，以图在同业竞争中立于不败之地。工商银行目前开展的企业形象建设就是其中很重要的一环。如：统一了“您身边的行、可信赖的银行”这一广告语、出版了企业形象管理手册 、在统一标识方面取得了显著进步。 五是品牌营销。近年来，品牌营销在一些经济发达地区已成为各家银行掌握竞争主动权的重要段。实践证明，一个好的品牌，可以在客户心目中产生强大而长久的冲击力。招商银行当家产品“一卡通”的成功，除了其本身的功能优势外，该行强烈的品牌意识和围绕这一品牌开展的一系列营销手段也是重要原因之一。工商银行过于依赖“国内第一大行”这一大品牌，对金融产品的品牌重视不够。在金融产品同质化趋势越来越严重的情况下，工商银行大行优势的发挥面临着严峻的挑战。因此，我们要在深入调查研究、充分了解客户需求的情况下，对工商银行各项金融产品进行整合包装，不断推出个性化的品牌产品，并通过各种途径进行营销，以吸引更多的客户。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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