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用系统思维加强对白酒企业终端的建设与管理 7 上页：终端建设的误区(1) （二）、脱离市场营销的战略战术建设终端 市场营销的经典理论——4P 理论认为，一个企业在市场营销过程中离不开产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotions）这四个方面的内容，这几年虽然提出了12P的营销组合和4C 战略，但所有的核心都离不开4P理论，其他只不过是4P战略的进一步延伸和拓展。目前，许多白酒企业不研究市场营销的战略战术和产品的核心竞争力，抛开产品、价格、促销等各种组合因素，单纯强调 “存在决定销售”，认为只要产品铺到酒店、商场就能够销售。其行为主要表现在以下几个方面： 1、产品和终端的错位 战略性4P的市场调查、市场细分、产品定位和目标市场的选择从本质上讲是研究企业产品战略的内容，在产品开发前调查谁是我们的目标客户群体，产品的定位“卖点”以及目标市场的选择，然后决定终端市场的选择。然而，在实际操作中，我们常常可以看到，有些企业被白酒暴利或者局部市场暂时成功熏染，不管产品定位是否与市场相吻合，一夜间就想组建全国的销售网络，组建了“司令部”、“战区”，把货发到全国各地，等货铺了几天之后，发现酒度数偏低/高，当地消费者不喝低度酒/高度酒，然后又撤货再通知总部调货，这从一个侧面反映了企业低层次的营销水平，如何能够占领市场。 2、价格与终端的错位 价格与终端的错位主要表现在以下几个方面：一是产品价格与终端的不符合。有些企业认为只要产品进了酒店，以礼品、开瓶费诱惑小姐，就能拉动消费者，却未曾考虑到如果消费者花了上百元购买其产品，发现其产品本身的质量、包装以及构成产品的核心价值与价位差距太大，就不可能再次消费其产品。目前，中国城市市场消费量最大的白酒是零售价在15元左右的酒，酒店大约在25-30元之间，属于老百姓能够接受的价位，而一些企业却在这个价位的基础上又增加了开瓶费、促销费，致使酒店的送货价格达到30元以上，零售价70-80元左右，成为老百姓消费不起、宴请档次低，处于高不成、低不就的尴尬局面。二是渠道之间的价格错位。面对商场超市和酒店两个销售终端，由于开瓶费这个酒店终端的怪胎，导致两个渠道的价格错位。比如，同样30元一瓶的酒，在北京这样的城市，超市的零售价在35元以内，家乐福、普尔斯马特甚至把5元钱的折扣让利给消费者，零售价卖到25-30元之间，导致两个渠道客户对价格的不满，甚至清理退货。 3、促销手段与终端建设的错位 企业终端建设本身的目的不仅要占据商场的柜台，更重要的是占据消费者的心理，最终在消费者心中树立良好的品牌形象。而目前许多厂家在其终端建设中却在肆意践踏消费者，最常见的行为就是把开瓶费、促销费最终转嫁到消费者身上，其结果只能是损害产品在消费者的形象，使消费者不再消费其产品，从而与终端建设的本意相违背。有一次，某厂家的业务经理沾沾自喜地对我讲，一天一桌客人为得到他们公司酒盒中的礼品“银佛”，开了2箱酒，最后酒都没要，拿上“银佛”高兴而去。如此终端建设，其结果令人无言以对。 第 1 2 3 4 5 6 页 下页：终端建设的误区(3) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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