（三）、终端建设

　　下图是一个目前比较典型的市场通用一、二、三级渠道运营模式图，我们以这三种模式为例简单阐述企业如何构建适合自己的网络模型和分销渠道。

　　1、一级渠道模式

　　一级渠道模式就是企业自己直接通过便民店、商场、超市、酒店、饭店建立销售平台。这种销售形式在北京这样的大城市非常少见，而在中小城市非常普遍。1996年江苏某酒厂曾经在北京市场尝试采用这种渠道模式，便民店铺市达到6000多家，产品海报、广告画贴的到处都是，电视广告强力配合、报纸广告促销开道，声势非常浩大，但第二年5月份就销声匿迹。

　　该渠道模式的优点：

　　·产品导入市场的时间短，有利于快速建立销售网络。

　　·有利于向有关潜在的和现实的顾客收集、传播产品信息。

　　·有利于及时了解竞争动态和竞争对手的状况。

　　缺点：

　　·由于客户数量多，厂家对客户的管理难度大。

　　·对客户的选择缺乏必要的市场调研和评估，经营的风险大，跑货、呆死账比例高。

　　·市场开发的成本高，对广告的依赖性强。

　　·要求对销售人员的管理和控制能力非常强。

　　适用性：

　　·市场来讲，适用于对中小城市的市场开发。

　　·产品目标区隔来讲，需要对其进行的细分和定位。

　　·产品生命周期分析，适合产品导入期的销售。以后逐步把终端客户移交给批发商和代理商。

　　·广告促销的角度讲，由于产品的市场覆盖率比较高，广告促销的投入比较经济。

　　2、二级渠道模式

　　二级渠道模式指厂家主要通过市场已经形成的专业的酒水批发渠道把产品分销到终端零售商。在批发市场，酒水的批发主要面对便民店和中小型饭馆，面对商场、超市的批发商有些以前是从国营主渠道改制的，如北京的通糖、丰台糖业等，他们有一些固定客户和零售网络。面对大酒店的批发商许多是批发市场小业主，由于批发利润比较低，为追求高利润逐步在自己区域市场开发客户，主要以销售高档酒水，形成了自己的稳定客户。

　　该模式优点：

　　·渠道建设的成本比较低。

　　·由于客户数量相对比较少，容易管理和服务。

　　·市场开发的成本、尤其是铺货的成本低。

　　·相对经营的风险以及呆死账比较小。

　　缺点：

　　·由于对批发商的依赖性强，网络的稳定性差。

　　·对目标消费者信息反馈以及竞争状况、竞争对手反映比较迟缓。

　　·对广告的依赖性大，只有有消费需求才能带动零售商和批发商的进货。

　　适用性：

　　该渠道模式最大的特点是在市场导入时期没有批发商进货，在市场成熟期这些批发商又是“砸价”和“窜货”的罪魁祸首，所以其适用性表现在：

　　·市场来讲，适用的广泛性强，特别是大、中城市的开发。

　　·产品来讲，特别适合中低档价格产品的销售。

　　·产品生命周期分析，适合产品的成长期和成熟期的销售。

　　3、三级渠道模式

　　三级渠道模式在某种程度上讲和二级模式是相同的，批发商也扮演代理商的角色，其主要区别是适用的城市规模不同或市场成熟程度不同。有时，厂家只需要选择一个代理商，有些时候需要二、三个代理商，但其共同的核心是：

　　·通过对代理商、批发商、零售商等个环节 的服务与监控，使自己的产品能够及时、准确到达零售终端。

　　·通过定期对零售商的拜访和调查及时了解产品潜在和现实的消费者信息。

　　·必须经常性的通过对中间环节 的调研正确了解竞争动态，有利于及时调整营销策略。

　　·不论是那一级模式，我们的目标不仅仅是把货铺到零售终端，还要铺到消费者的心里，所以，广告和促销的手段必不可少的。

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