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梦，就在不遥远的地方－－从奥妮进军香皂、沐浴露谈起 7 上页：暧昧的市场表现(2) Promotions（促销）——售点营销是企业在品牌营销时，引导消费者潜意识购买欲望的关键点。——哈佛大学营销AIDMA法则 促销一般说的是广告和销售促进，先谈广告。在西亚斯的广告里丝毫没有涉及奥妮的任何信息，很多观众并不知道两者的关系，可以看出，西亚斯在推广时，有意淡化奥妮概念，完全是作为一种独立的新产品面世。但在产品导入期，西亚斯的广告对功能性诉求的回避有些过于超前。不管是宝洁、雕牌还是奥妮自己，进入市场时都是以功能性诉求的广告来吸引消费者注意，等到产品成熟时，才以"自信、亲情、爱情"来赋予品牌更深刻的内涵。西亚斯的广告跳过了产品的导入期，让新产品直接体现一种个性化的色彩，这种打破营销序列的做法会不会出奇制胜，亦或导致广告失败呢？要知道，营销也是讲究序列的，打乱这种秩序也会导致销售混乱甚至失控。而且广告现在也不是产品销售的重点。80年代末，海飞丝的广告让不少国人大开眼界，而十年后的今天，当王菲迎风晃动一头长发，为海飞丝吟唱"香奈儿"时，已没有人觉得稀奇。连宝洁自己也不得不承认，单凭广告形象包打天下的时代已经过去。在笔者的调查中发现，很多电视观众对西亚斯的广告有印象，但对产品概念很模糊，购买的欲望并不强烈。可以说，西亚斯的这则广告在导入期并没有为产品的推广起到强心剂的作用。 再看产品促销。西亚斯上市后，与其他二、三流品牌的展位比并无显眼之处，甚至混于其中难以引人注目。作为新品种上市，西亚斯在超市里没有占据醒目的展位，不能在第一时间给消费者视觉上的大震撼，在这一点上，西亚斯已丧失了先机。产品刚入市，知名度较低，也没有促销人员作相应的提示，只是用三块特卖9。6元的方式来吸引消费者。舒蕾在总结终端销售经验时，最忌讳的一点就是在品牌不成熟时展开特卖，不应追求短期效益，过早进行特卖活动，而应当大力作品牌形象及终端造势。从促销角度看，西亚斯并没有做好卖场的规划，基本上还靠广告托势，这是一个危险的现象。 Places（渠道）——渠道就是一切！（Distribution is everything）——销售箴言 西亚斯作为新产品上市，应该说难度并不大，因为它大可利用奥妮做洗发水时的渠道资源。但广告播放的同时，西亚斯产品的铺货还没有遍布商场超市，这似乎表明西亚斯对走通路的积极性高于走终端。走通路的快速见效与大投入终端建设的回避，是不是显现了西亚斯急于创造利润的心态呢？但在超市已日益成为销售和形象展示的主要场所，西亚斯的做法是不是有些急功近利呢？ 从营销4PS来看，西亚斯作为奥妮二次创业的排头兵，历史性的伟任能否完成不容乐观。作为一个由集体制企业转变过来的公司，奥妮的诟病在于管理陈旧、过时，一气冲天之后，没有借势发挥，更上层楼，反而错失良机，节节败退。两年的悉心准备，我们只能依稀从广告上看出西亚斯的特性。虽然这种概念在广告中表现得并不是淋漓尽致，但毕竟显出了奥妮产品观念的一种转变。不过，理念的进步并不一定带来相应的市场效应，奥妮的再度辉煌，最终要体现于产品被市场认可，被消费者认可。没有高效畅通的销售渠道，即便有广告，产品也不能迅速到达消费者面前。 纵观西亚斯的上市，并没有给人一种井然有序、循序渐进，又颇含杀伤力的市场进攻特点。这几年，一些新品牌能够成为黑马，无不得力于一套严谨完备的营销整合手段，而悉心准备了两年的西亚斯在市场销售这至关重要的"临门一脚"前却胜似闲庭信步。在产品竞争如此激烈的今天，新产品上市都力求第一时间与消费者亲密接触，而从挟带印度文化的西亚斯身上，丝毫看不出作为奥妮重拳出击的猛烈攻势，既没有一定规模的大型终端促销，也没有独具特色的卖场"演出"，只是单纯在货架上的买一送一，苍白无力的营销给这段异域风情蒙上了阴影。 第 1 2 3 4 5 6 页 下页：整合市场的建议(1) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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