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试论品牌三角形模型 7 上页：中国企业品牌经营的诸多问题 3.1 品牌内涵的虚无化趋势 我们发现各种品牌理论从不同的角度和层面对品牌的内涵进行了深度和广度上的挖掘，但由于品牌含义的多方面性，任何简单的定义都难以概括其内涵，只是对其某一侧面的理解。总而言之，从品牌内涵的演进过程来看，对品牌理论经历了前后相承的三个阶段。 第一阶段：品牌就是品牌标识。营销大师菲利普·科特勒认为品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商[注1]。品牌在这里不过是一种识别标志，是一种产品的功能和特色所能给予消费者的利益的承诺和保证。 第二阶段：品牌就是品牌形象。二十世纪五十年代，大卫·奥格威认为品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、包装、名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同是也是因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定，品牌是一种象征，是消费者的感受和感觉。在这一阶段品牌理论较之前一阶段，品牌理论的内涵发生了质变，已超出了功能的利益，突出心理上的利益。 第三阶段：品牌就是品牌关系。二十世纪末，大卫·爱格认为品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。品牌被视为“关系的建筑师”[注2]，被视为一种“体验”，种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和[注3]。 以上三个阶段，品牌理论的内涵在深化的同时经历了一个从有形到无形不断虚化的轨迹。随着产品同质化的程度加剧和消费者心理需要的提高，品牌的内涵越来越脱离产品有形的物质特性，而转向于消费者对品牌的全方位的体验和感受。品牌作为一种消费者所体验的“无形”资产的重要性远远超过其作为产品的“有形”资产。品牌从一种可视可以感觉的有形标识转向对品牌感受和体验的总和，越来越深入到消费者的心理层面，直至作用于终极价值。 综观品牌理论的三阶段，品牌内涵的虚无化趋势非常明显，这种虚无化趋势很容易造成理解的困难和操作的不可行性。这对中国企业和产品的品牌经营有着严重的影响，间接导致了文章前面提到的某些品牌经营的困境。在科学技术高度发达，计算机技术的广泛应用，我们足以科学精确地描绘出品牌的蓝图的今天，我们有没有可能和必要在发扬品牌心理作用的同时，把品牌本身描绘成一个实形的、看得见摸得着、易于操作的模型呢？答案是有！ 第 1 2 3 4 5 6 7 页 下页：品牌理论面临“阐释的焦虑”(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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