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试论品牌三角形模型 7 上页：品牌理论面临“阐释的焦虑”(1) 3.2 品牌中心的一元中心趋势 从品牌理论发展的三个阶段我们还可以看出：品牌概念经历了从以生产者为中心转到以消费者为中心的轨迹。在品牌就是标识阶段，品牌是偏向生产者的，强调是对生产者的识别；在品牌就是品牌形象阶段，其中心开始转向消费者，着眼点转向开品牌在消费者心中的形象和感受，但仍是结合了生产者和消费者二元中心；在品牌就是品牌关系阶段，则完全是以消费者为中心，着眼点在于品牌与消费者各个方面的接触点，只是强调品牌和消费者这间的紧密关系。 强调品牌与消费者的关系是无可厚非的，但我们不能忽视或脱离生产者、社会这两个中心。 根据市场营销理论提出的产品整体概念,产品分为核心层、有形层和延伸层三个层次。产品核心层是指消费者使用产品所得到的利益。顾客买东西的根本目的在于它给自己带来的实际效用。产品的效用是产品满足功能需求和象征需求的能力。其中象征需求的满足必须是建立在功能需求满足的基础之上。没有生产者对品牌的生产，就不可能有消费者对品牌的认同，所以消费者中心，必须建立在生产者中心之上。从而体现出生产者这个中心在三元中心结构中的基础作用和地位。 社会是事物存在的共同体，任何人类社会都是建立在成员之间的和谐关系之上，没有和谐，社会就将崩溃。作为社会成员之一的企业，其产品——品牌或产品生产和销量过程必然受到社会各界的影响，反过来品牌产品的生产和销量过程必然对社会产生一定的影响。品牌的生产和销量过程必须考虑到其社会角色和社会责任。从而社会对品牌的评价的社会中心成为三元中心中不可或缺的一个中心。 在这一点上我们的认识存在误区，也有过深刻的教训：由于忽视和脱离生产者对品牌的生产这个中心，片面地强调营销和广告，脑黄金、三株等品牌饱尝苦果；由于忽视和脱离社会这个中心，企业生产无视其生产可能对大环境的影响，从而导致重复建设、生产相对过剩、环境污染、能源贫乏等，影响可持续发展。 那么如何创建和发展民族品牌,提高中国品牌的市场竞争力呢？我认为中国企业对品牌认识上要有一个更正，在经营的模型上要有一个变革。大卫·奥格威（David Ogilvy）认为“品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、声誉、传播方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。”简言之，品牌是消费者对产品一切感受总和的抽象。以心理学的语言来描述品牌便是“人们对某一特定产品、企业的知觉、想法、信念所组成的一种简单而有意义的形式”。品牌传播从深层心理层面上暗合了受众的认知规律；同时注意力经济（Attention Economy）理论出现使品牌成为致胜的关键一说得到进一步的支持。这一定义把握了品牌最本质的东西，但是，由于它为了把品牌与产品绝对区分开来，过分地强调品牌的抽象性（在品牌概念提出时这是必要的），某些企业家、“品牌管家”对品牌没有深究就只管“拿来” 。从而使品牌脱离了它的本来科学的含义：辩证唯物认识品牌，我们认为品牌应是产品本身及建立在具体的、物质的产品基础上的心理想象和社会想象，品牌的本源是客观存在的产品，是产品按照传播的规律，通过传播媒介与消费者建立的信任关系并维系这种关系，使之长久存在于消费者心中的精神产品和物质产品（产品本身）的结合体。产品决定品牌，品牌反作用于产品，产品才是最根本的。品牌传播作为沟通品牌与消费者的纽带，其作用在客观事实面前不是无所不能的，也不是无所作为的，不但要传达产品信息，更要依据一定的价值观念和法则，积极能动地传达产品本身信息以及这之外的产品的抽象信息。基于这种看法我们从物质的和心理的两方面，及社会对品牌的评价，企业自身对品牌力的生产，消费者对品牌的认同三元中心、三个角度建立起品牌的稳固的实形三角形模型。同时，形状鲜明的各种三角形模型，为品牌塑造和传播过程指出努力的方向。三角形的几何性结构使品牌三角形模型同时具有精确、科学和可操作性属性。 第 1 2 3 4 5 6 7 页 下页：解决之道——品牌三角形模型(1) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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