|
|
|
|
试论品牌三角形模型 7 上页：品牌理论面临“阐释的焦虑”(2) 4.1 品牌三角形模型的三大成分及理由 大量的研究（尤其是整合营销理论的研究）显示，社会对品牌的评价，企业自身对品牌的生产，消费者对品牌的认同这三大成分在品牌形成过程中起关键作用，比其它品牌元素更重要，以下是以上述三者作为品牌的主要组成部分的四大理由。 首先，品牌是多方面因素作用的结果。但仔细观察考量之后发现，其它方面的因素只不过是这三大要素的组成部分或表现形式而已。比如，品质只是三大要素的组成要件之一，品牌知名度、品牌忠诚度、品牌个性也是，如果我们进一步将社会对品牌的评价，企业自身对品牌力的生产，消费者对品牌的认同三成分细分，由于各基本元素之间的错综复杂的关系，使得这个理论最终变得成分过于繁杂，无法驾驭。尽管显然这并不就是唯一正确的精细分类。 其二，从中外各式各样品牌形成历史进程中我们可以看出，品牌的某些因素在一定程度上受时间、空间的制约或因行业特点而异，但这三大要素却总的来说跨越了时间和空间的限制。虽然这三大成分在所有要素中其重要性并非都是等量齐观的，但每一成分事实上在任何时、点至少具有一定分量。 其三，这三大成分又确实明显不同。尽管它们之间相互关联着。品牌可以只具有任何一个成份而缺乏其余一个或二个成分。其它品牌理论可能提出的构件（如社会对品牌的评价）则很难从逻辑和心理上分开来，使之成为独立元素。 其四，本理论在品牌感情（心理）和品牌行为之间架设了一条桥梁。 4.2 品牌三角形模型及其变型的含义 品牌三角形模型假设，品牌就是由社会对品牌的评价、企业自身对品牌力的生产、消费者对品牌的认同三者构成的，可以精确测量的综合实体。 社会对品牌的评价、企业自身对品牌力的生产、消费者对品牌的认同构成一个三维的评估空间，在这个三维空间中三条轴线分别代表：Z社会对品牌的评价、Y企业自身对品牌力的生产、X消费者对品牌的认同。任何一种品牌都可以在三条轴线上找到它唯一的三个点，这三个点构成品牌的三角形。三角形边长可以这样确定：通常运用语义差别法[注4]（即通过权衡每一方各中亚元素的重要性，打分，综合评估、加权计算，得出三角形的三边，从而构建三角形表示品牌实体）、主成分分析法[注5] 。 对一种特定的品牌关系，我们可得出特定的品牌三角形，三角形的三个顶点分别代表：Z社会对品牌的评价，Y企业自身对品牌力的生产，X消费者对品牌的认同。三角形的三边分别是z:社会对品牌的评价值，y:企业自身对品牌的生产值，x:消费者对品牌的认同值。  由此我们又可发现互不相同不同变型三角形模型。这些不同体现在其大小（品牌含量）和形状（品牌平衡）上；体现在它们所代表的是双方的真正的关系（现实关系）或是双方所希望的关系（理想关系）上；还体现在它们所代表的是双方的感觉抑或是双方的行动上，而每一方都有一组不现的三角形。 第 1 2 3 4 5 6 7 页 下页：解决之道——品牌三角形模型(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
