4.2.5感情对行为的品牌三角形

　　一般而言品牌的感情和行动是一致的，但感情和行动也可能存在偏差。生产方认为自己对对方的投入很多，但对方的感受并非如此，从而产生感情和行动的偏差。这种行动与感受之间的不致有多种原因。

　　其一是消费者没有能够以行动充分地表明自己欲望，希望对方知道自己非常忠诚对方是一回事，要把这种感情表现出来完全是另一回事，而往往消费者不能或不愿表明自己，而使这些感情无法传达到对方（消费者购买力差、购买不方便等原因使然）；另一个原因是，消费者所表现的某些行为本来是想证明自己的感情，可是对方并不感受到是这样的，或根本没有看到（可能是生产者不重视反馈，以自我为中心）。这种差异可能是由于不同的社会文化背景、消费者生活经历或生产者的经营理念造成的。

　　现代传播模型理论的一大发展是社会建构论。即：并不存在着一种特定的被所有的人同时体验到的“现实”，不同社会和不同的文化对世界有着各自独特的理解。这种理解对人们在他们的社会范围内的活动是很有用的。品牌关系的建立也是一种社会建构过程：虽然人们通常把品牌定义为社会对品牌的评价、企业自身对品牌力的生产、消费者对品牌的认同等或这些成分的亚因素的某种组合，但这种组合因时因地而大不相同。

　　DDB尼姆广告公司收集到的年度生活方式和行为数据就显示，消费者价值和态度的变化并不总是转变为同等的购买模式的变化[注6]。

　　如果消费者之于品牌的情感忠诚度高于行为忠诚度，则表明该品牌对于消费者的吸引力作为一种潜在的可能还没有充是以发挥，在传播竞争的时代，“好酒也怕巷子深”，因此，缺少行为忠诚度的有力保障，传播的价值增值是不充分的，是一种价值闲置和浪费。

　　如果消费者之于品牌的行为忠诚度高于情感忠诚度，则表明该品牌对于消费者的吸引力主要只是由于品牌获得的方便性，而这种行为的忠诚度如果缺少情感忠诚度有力支撑是不可靠的，也是不长远的。一旦遇到强有力的竞争者，便很可能一夜之间“兵败如山倒”。

　　图四可代表品牌的感情与行为的三角形的四种可能关系。

　　根据品牌三角形的大小（品牌含量）和形状（品牌平衡）；通过代表真正的关系（现实关系）和所希望的关系（理想关系）品牌三角形的对比，代表感觉和的行动的品牌三角形的对比，我们就可以具象地看清品牌的过去、现在和未来，在品牌管理和传播过程中，就可以有的放矢，加以控制,使品牌在设想的轨迹上运行。

　　天马行空的想象和脚踏实地的描述在品牌经营中同样重要。我们欣赏天马行空的想象，把品牌的素材放进知识的海洋，寻找品牌生产、经营和传播的爆发点；我们更需要运用理性思维，描绘出品牌塑造的各个的细节，品牌传播的全过程，及发展的前景。想象是品牌的灵魂，描绘是品牌的基础，两者缺一不可。　

　　品牌是一个从设计到规划到实施到管理的全过程。品牌方略的合理科学与否直接关系到企业各项事务的成功或失败，高效或无效。在市场经济迅速发展的时代，速度、效率、创新成为企业成功的标志。理解品牌，描绘品牌，更好地理顺管理，从而使企业的各种资源配置更加合理，资源利用更加妥善。重要的是，科学品牌理论和模型产生的品牌动力将极大地促进企业的收益。

　　参考文献：

　　1[美]大卫·爱格：《品牌经营法则》.沈云骢,汤宗勋,译.呼和浩特:内蒙古人民出版社,1999.　

　　2 [美]Rajeev Batra,John G.Myers,David A.Aaker合著，赵平，洪靖，潘越译：《广告管理》，北京：清华大学出版社 1999年

　　3 刘仲康,刘明身,樊懿德：《名牌战略》.北京:中国友谊出版公司,1996.

　　4胡宝娣，胡兵：《关于提高中国品牌市场竞争力的思考》，重庆：《现代企业》，2001（10）

　　[注1] [美] 菲利普·科特勒：《营销学导论》，北京：华夏出版社，1998年，320页

　　[注2] [美]马丁·林兹乔姆，蒂姆·弗兰克·安德森著：《互联网品牌策略》，上海：科学技术文献出版社，2001年，2页

　　[注3] 何佳讯编著：《品牌形象策划》，上海：复旦大学出版社，2000年，4~8页

　　[注4] [美]W.A.明达克：《营销问题中的语义差别》，美国：《广告研究学报》，1977（8）

　　[注5] 卢纹岱：《SPSS For Windows 统计分析》，北京：电子工业出版社，2000年，432页

　　[注6] [美]Rajeev Batra等合著，赵平，洪靖，潘越译：《广告管理》，北京：清华大学出版社 1999年，141页

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