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新康泰克看起来很美 7 上页：旧梦重温，关山迢递(1) 二、竞争环境－－虎狼群侍 十年前康泰克打市场时，国内感冒药市场似乎少有强势品牌，因而康泰克得以长驱直入，轻而易举地塑造了领导品牌的形象，吃到了第一口鲜桃。而今天的感冒药市场则虎狼群伺，品牌众多。销售额过亿的品牌举不胜举，比如在东北和西北，感康具有绝对优势；在华东泰诺、日夜百服宁等又占据优势地位；康必得在华北等内地市场占有一席之地。三九感冒灵和快克也长期致力于全国市场的耕耘。而新加入的海王银得菲和太太正源丹也气吞华南，俯视全国。这些品牌，有的是在市场上大获其利，身家雄厚；有的则是上市公司新锐，雄心勃勃。他们为了稳固和扩大自己的市场份额都会全力投入。作为OTC产品，占领市场的有力武器无非就是广告。在较短时间内完成产品告知、功效诉求进而品牌提升并不是件容易的事。而在中国市场上，在广告操作的灵活性、策略性和便利性方面国内成功医药企业往往比外资企业略胜一筹，这也是勿庸讳言的，而外企的长处更在于开发新市场。不幸的是，新康泰克目前双脚踩在一片热土之上，要打的将是一场恶仗。 三、价格制约——发展瓶颈 价格是调节需求的杠杆，品质差不多的产品价格较低的市场肯定前景更好。药品是特殊产品，人们选择的时候首先考虑的是疗效，其次才是价格，因此有的医药保健品尽管价格昂贵，仍然大有市场。但感冒对人们来说是常见病、多发病，大多已经见怪不怪了，因此感冒药的价格不可能与保健品或其他滋补类药品相比。精明的消费者为了达到治疗感冒的目的，不可避免的要考虑治疗的成本。与其他知名品牌相比较，新康泰克在价格方面呈现劣势，新康泰克每盒10粒售价13.5元，一天两粒，每个患者一天需花费2.7元；感康每盒12粒，售价12元，每个患者一天需花费2.0元；白加黑售价9元，每盒12粒，每天服用成本为1.5元。当然，如果新康泰克如果知名度、美誉度、可信度远远高于其他品牌，那么仍然会有更多的人选择它，这正是品牌价值的体现。但从目前状况看，其他品牌的各方面也都做的不错，这一前提显然是不具备的。随着品牌间角逐程度的加剧，无疑会使更多的人最后淡化品牌间的个性差异，转而考虑价格因素，谁又能断言医药行业不会有价格战呢？可以预见，竞争愈激烈，新康泰克的价格劣势越会明显。由于价格及其他策略的制约，新康泰克即使加大了广告力度，对于争取城市以外的人群也不会有很大的增长，因此新康泰克的健康成长是不能不重新考虑其价格策略的。 四、心理阴影－－难以消除的痛 PPA事件给康泰克品牌蒙上了重重的阴影，PPA事件的余波不可避免地要影响到新康泰克的发展，这种影响有多大还要具体分析。首先，有部分人对PPA事件根本一无所知。据终端营业员讲，即使在PPA事件后，康泰克退出市场期间，仍有一些人到药店去买。这部分人大都是一些文化水平不是很高，对新闻时事关注不多者，显然他们会是新康泰克的支持者。还有些人尽管知道康泰克的PPA事件，但对其认识不足，重新接受新康泰克的可能性较大。但毕竟有相当多的人曾经经常购买康泰克，在获知PPA的危害后十分震惊，如临深渊。这种深刻的内心体验，必然深深地根植于头脑里，成为他们接受新康泰克的心理障碍。通过PPA事件，有些人对康泰克及中美史克乃至其它西药，都有了一种不信任、不安全感，这些负面影响短期内是不可消除的。 还有一个不利的方面是，在康泰克撤离市场的一年中，原有的消费者都有机会去使用其他品牌的产品，他们通过自己的体验会做出更为真实的比较，这在很大程度上会降低对品牌的忠诚度。其中一些人会发现其他产品更适合自己，因而建立了新的用药习惯。不可否认，患者治疗过程中是存在一定程度心理作用因素的（医学上自来就有安慰剂之说），广告宣传也是造成这种心理作用的重要因素。当消费连续性中断时，这种心理反应模式也将弱化，同时对新的广告刺激不再敏感。 第 1 2 3 4 5 页 下页：旧瓶与新酒的“勾兑” 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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