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包装水市场，由资本战带来的营销革命 7 上页：穷则思变，富也思变(2) 在营销理念更新这一点上，农夫山泉是走在前面的。农夫山泉拒绝洋资本，资金相对来说是一个劣势。于是，用先进的营销理念作为灯塔指引航线便成了克敌制胜的关键。毕竟，如果企业的发展在资本战中原地踏步，那对农夫而言也只会是失败。惟一的路子只有营销创新，杀出一条血路。 对于农夫山泉的营销，我们最熟悉的莫过于2000年的纯净水与天然水之争。 2000年4月22日，农夫山泉（当时为浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司）打着健康饮水的旗号，在其水源地千岛湖召开新闻发布会，单方面宣布不再生产纯净水。一时间包装水行业炸开了锅，各地纯净水生产企业纷纷联盟讨伐农夫山泉。在广州，广东瓶装水协会召开由乐百氏等发起的“饮水与健康”研讨会；在杭州，娃哈哈领军的全国18个省市69家纯净水生产企业汇聚一堂，发表《联合声明》为农夫山泉列举罪状；各地媒体也及时关注和报道有关争论。当时也有一些人预言：不出一年，农夫山泉会埋葬在自己掘好的坟墓中。 如今两年过去了，上一次水战的余音尤存，新的一轮包装水竞争中农夫山泉依然冲锋陷阵在前沿。而且这一次似乎腰杆子更硬朗了。环顾四周，以前围剿农夫山泉的纯净水同盟军，已经缺了不少身影，留下的巨头也在抢占优质的水资源，并开始生产销售矿化水或矿泉水。 撇开当初“口水战”的云雾，对骂双方都知道，企业只有顺应消费者的利益发展，才可能赢得最终的胜利。这一点，恰好是整合营销最核心的部分。 纯净水与天然水之争的战斗，也为农夫山泉炸开了着手整合营销的一条新路。农夫山泉终于从水体中发现了制胜的法宝，其中一个最大的闪光点就是消费者利益。水战之后，农夫着手改革内部营销体制，开始了全面整合营销道路的探索。 整合的第一招便是降价。长期以来，农夫山泉一直走的是一条“高投入，高价位、高回报”的“三高”路线。在整合营销理论的指引下，2001年3月农夫突然降价，使价位符合消费者为满足其需要与欲求所愿付出的成本。价格杠杆很有效，很快赢得了更大的市场份额。据农夫山泉有关人员介绍，2001年农夫销售的增长率是60%。 第二招是铺货。以往的农夫是策划水平高超但产品铺货没有完全跟上，铺货的空缺很大程度上浪费了广告宣传的覆盖面。很多消费者不能够迅速快捷地从各个销售终端买到产品，也会打击其对产品的忠诚度。整合营销策略实施以来，农夫山泉公司在提高铺货率上做了很多工作，也相应地削减广告费用的支出，从而加强终端投入。到目前为止，农夫山泉的铺货率有了很大的提高，这对整个销量的快速上升作出了很大的贡献。 第 1 2 3 4 5 页 下页：整合营销，农夫先行(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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