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包装水市场，由资本战带来的营销革命 7 上页：整合营销，农夫先行(1) 用整合营销的理论，我们也能够对农夫山泉近年来掀起的广告运动有一些更深层次的理解。 为了让消费者在情感上有更好的认同，农夫山泉的品牌识别一直与体育挂钩。赞助国家乒乓球队、2000年悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水、中国奥委会合作伙伴、赞助2001-2002年度CBA联赛，可以说，通过体育与消费者的沟通来传达品牌形象，是农夫与其他包装水企业的最大不同。这样的品牌识别其实是农夫山泉广告宣传、产品信息传播、新闻公关的一元化整合。 去年，在支持北京申奥的大潮中，农夫山泉与北京奥申委联合举办了“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”活动，从2001年1月1日起到7月31日，农夫山泉每销售一瓶水都提取一分钱代表消费者赞助北京申奥。企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。据农夫山泉公司有关人员介绍，这个活动策划也是实施整合营销的产物。在策划活动之前就充分考虑了如何与消费者建立双向交流，于是实施方案也就跳出以往诸如让利、送终端品等纯粹促销的模式。事实证明农夫山泉支持北京申奥的活动是成功的，得到了消费者的关注和认同。此次活动策划也被国内多家媒体入选“2001年十大成功营销案例”。 在此基础上，今年4月，农夫山泉又推出了面向贫困地区中小学校体育基础教育的阳光工程。“阳光工程”计划从今年起到2008年北京奥运会开幕，为期7年。在今年，农夫山泉公司将累计购买价值500万元左右的体育器械用于捐献。届时，全国将有23个省份的395所基础体育器材缺乏的学校得到捐赠。与去年相同的是，这次活动也是以消费者的名义、“买一瓶水捐一分钱”的形式进行。 这样的活动和纯广告、纯促销的宣传形式的不同之处就在于前者与消费者有很多的沟通，有利于树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立较为长久的互动关系。 整合营销理论是在行业竞争异常激烈的背景下产生的。农夫山泉能够率先在营销理念上全面引入整合营销，一是迫于竞争压力，二是其进入市场较迟，受原先营销手段的束缚相对较少，有利于运用新的营销理念。随着市场竞争的进一步激化，相信会有更多的包装水企业全面引进整合营销理论，对原有的营销策略进行升级换代，以便于自己在市场竞争中处于有利地位。 这场由资本战带来的营销革命，对众多包装水企业来说，才刚刚开了一个头。 作者服务于养生堂公司广告部，养生堂旗下目前有龟鳖丸、朵而胶囊、成长快乐维生素复合片、清嘴含片、农夫山泉等五大品牌，有很多值得总结的营销经验，欢迎与作者探讨您的观点和看法。联系电话：0571—87631888—3111；电子邮件： gqchen@mail.ys.com.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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