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品牌老化问题及解决方法

中国营销传播网， 2002-05-27，作者: 温韬，访问人数: 8429

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解决方法：品牌创新

　　品牌创新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。品牌创新是社会经济发展的必然。只要社会经济环境在发展变化，人们需求特征在趋向多样化，社会时尚在变，就不会存在一劳永逸的品牌，只有不断设计出符合时代需求的品牌，品牌才有生命力。人人都有喜新厌旧的心理，品牌创新是品牌自我发展的必然要求，是克服品牌老化的唯一途径。

　　下面从战略与战术方面总结了一些品牌创新的方法：

　　1、创新就要变化甚至变革，变需要有据而变。

　　从营销战略的角度来看，企业应持续的观察并适时的调整自身战略与战术来适应整个竞争环境的变化。

　　如人口环境在变化，在美国，从二战后的1946年到60年代早期的生育高峰中出生的7500万人几乎占到了现在美国人口的三分之一。生育高峰中形成了巨大的儿童市场，而生育高峰后的生育短缺又使得这一市场快速萎缩。而在20世纪90年代，生育高峰期间成长起来的这部分人又形成了最打的购买群体，许多企业适时的把握住这部分人的需求和消费心理，获得巨大成功。

　　在中国，政府的计划生育形成了巨大的“想要什么就能得到什么”的“小皇帝”市场，引得众多的玩具公司和儿童服装公司想尽办法进入中国市场。

　　适时的变使得企业获得成功，不适时的变则导致了失败。

　　广东一企业曾察觉到全国大多数地区没有安装卫星电视接收系统背后的巨大市场，引巨资上马小型卫星电视接收器项目，但很快，政府禁止个人使用卫星电视接收器，企业立马倒闭。

　　2、体制创新；

　　企业必须建立现代运营体制，体制不改，一切创新都是空话。体制的创新不光带来企业灵活适应环境变化的能力，带来生产效率的提高等，单纯从品牌形象的角度考虑，企业名称作为最基本的形象识别要素，会给品牌带来巨大的新意。许多企业名称都从**厂（总厂）改为了**股份有限公司，不去追究到底是怎么改的，单从名称上就是一大创新。

　　我们服务过一个客户，企业名称原来叫**县**酒厂，在企业改制前我们就提议先把名称改掉，去掉**县，改为适合新体制的**酒业股份有限公司。我们可以看到，单从名称上看来，截然不同的两种感觉。

　　2、技术创新；

　　前面说到，尤其是对于高科技企业，品牌老化问题往往是致命的。而对于高科技企业，品牌创新最重要的是要依靠技术创新。

　　英特尔，世界商最大的计算机生产商，靠的就是技术上的不断创新来保持企业的持续发展。从286到586，然后到奔腾4，遥遥领先于竞争对手。比如，当其在386市场上享受高利润时，竞争对手也推出了同等产品来与其竞争，但英特尔可立即推出功能更强大的486，同时386降价一半。这样，它又在486市场上尽享高利润，看着其竞争对手在386市场上苦苦挣扎。

　　技术上的创新往往带来产品的创新甚至行业的革命。如历史上的数次产业革命都是由技术的创新而引发的。

　　现代社会，技术进步愈来愈快，许多行业，出现了替代性的甚至足以颠覆原来行业的新产品或服务。

　　网络的发展大大冲击了邮政系统，也对钢笔行业造成巨大冲击；

　　一次性打火机的出现几乎颠覆了整个火柴行业；

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