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品牌老化问题及解决方法

中国营销传播网， 2002-05-27，作者: 温韬，访问人数: 8429

　　由于内部和外部原因，企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降，以及销量、市场占有率降低等的品牌失落的现象，称为品牌老化。

　　危害：高知名度低认知度，就如同进入了爱格所说说的“墓地”地带。在这个境地的品牌，有一个特点就是：提起这个牌子人人都知道，即知名度已经相当的高，但在买东西的时候就不记得了。

　　“这是很尴尬的一个境地，在这种境地的品牌虽然被很多人“知道”，但却只被很少的忍耐“记得”。处在这种境地是非常糟糕的，消费者虽然听过这个牌子，打算在买东西的时候，却不会想起这个牌子。要跳出这个墓地，又会受到高知名度的障碍，因为很少有人会愿意花时间进一步了解一个他们已经听过或已经比较熟悉的品牌。这个“坟墓模式”的特点是：高知名度的品牌，不一定能成为强使品牌，相反的，也有可能成为不能翻身的弱势品牌。”

　　让我们先从商务通遭遇名人谈起。

　　商务通，在创造了掌上电脑市场的奇迹，稳居老大笑傲江湖之时，遭遇到“名人”的强烈反击。

　　“名人”借《笑傲江湖》推出了比濮存忻更年轻更“酷”的代言人——李亚鹏，在产品设计上也进行了大胆的创新——体积更小、重量更轻、颜色更酷，广告语也是一个字“酷”！同时配以强大的广告攻势，销售上更使出了降价的“杀手锏”，而此时，商务通却显得比较沉默。人们的注意力都转移到“名人”身上了，而当“商务通”回过神来反击时，人们再转过身来看“商务通”，人们说“商务通”老了。

　　无可奈何，我们认为“名人”的反击对“商务通”最大的打击不在于短暂的市场份额的丢失，最致命的打击在于使得人们认为“商务通”老了，制造了商务通的品牌老化。而尤其是对于高科技企业来说，品牌老化问题往往是致命的。

　　现在在中国，有太多的“名牌”陷入了“墓地”当中，最严重的当属白酒行业，以鲁酒为例，在经历了自1986年至1997年的无续竞争阶段后，产生了一大批的“名牌”，除了鲁酒四大家族“兰陵”、“景芝”、“泰山生力源”、“孔府家”外，还有“秦迟”、“齐民思”、“金贵”、“董公”、“水浒”、“扳倒井”等众多“名牌”，都曾辉煌过，但在经历了97年至2000年的完全竞争阶段后，几乎都陷入了“墓地”。提起来大家都知道有这个牌子，但买的时候却想不起来了。这里面有多种原因，但品牌老化是重要因素之一。

　　以孔府家为例，面临的是这样一种情况：在当年凭借王姬的一句“孔府家，叫人想家”红遍了大江南北，形成了强大的品牌竞争优势，然而近年来，却一直没什么动静了。提起孔府家，人人都知道，即知名度已经相当的高，但人们就是不买。

　　终于，在沉默多年后，在深受品牌老化之苦之后，孔府家人也采取了大规模的品牌复苏活动，请刘欢做品牌代言人，大规模投放新广告。但在做法上还有欠缺之处。在下面的讨论中我们会发现。

　　那么，是什么原因使得众多名牌陷入了“墓地”呢？

　　首先，是品牌观念不全面，不具全面成熟的品牌观念，把品牌的创建看做打打广告而已，单纯追求品牌知名度而忽视了品牌在其它甚至更重要方面的建设与管理。把品牌资产仅仅看作是品牌的知名度。

　　其实，品牌资产包括多方面的元素。品牌知名度只是其中的一部分，冰山一角。更重要的如得到品质的肯定、品牌的忠诚和丰富的品牌联想等才是以个真正强势品牌所应拥有的资产。

　　另外，单纯追求知名度，耗费大部分的精力在广告的创意制作发布上。而由于大多数中国企业的整体素质不高（广告或营销部门顶不起来）和企业老总的“个人英雄主义”，在许多的细节方面都要“一把手”亲恭，这样必然导致整个企业重心的偏向，从而是在产品开发、销售管理、财务、员工素质的提高等方面的忽略，使得整个企业不能平衡发展。这必然要出问题。

　　那么如何跳出“墓地”，向着品牌的健康方向发展呢？

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