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白酒的广告战略 7 上页：广告目标(1) 2、面向总体市场的战略或面向细分市场的战略 对以上两种战略的选择，确定了广告运动针对对象以及应如何选择媒介，如果一个企业在全国或者大部分区域都建立了销售网络，那么，通过全国性的媒介执行，就能有效降低广告的成本费用。而如果是针对细分市场，就应分析其目标客户群体，比如，对于高档白酒，主打市场在大城市，低档酒重点面对农村市场。看似简单的道理在实际经营过程中却常常被忽视，例如，有些企业的产品只在二、三个省、市销售，但广告却在中央电视台投放，而有些酒厂本身自己地处偏隅生产低档酒，销售半径只有百公里左右，却到香港凤凰卫视打广告，不知道这样的广告是让谁看？酒让谁喝？看似简单的问题，但犯的都是一些战略性的错误。 3、广告目标与产品生命周期 产品在不同生命周期阶段，其广告目标是不一样的。大家知道，消费者对产品的认知过程包含以下几个阶段：即认知度、树立品牌形象、尝试购买、建立忠诚度四个过程。产品导入期的目标是建立认知度，市场进入成熟期则重视品牌的忠诚度。在产品的不同生命周期阶段，广告所要达到的市场目的是不一样的，而许多企业是一条广告播几年。有钱时，既不考虑选择哪一个品牌、在什么时间、什么地点投放广告，也不考虑产品的生命周期、产品线组合是否合适，只顾在广告投放上大把花钱。而资金紧张的时候，又把正处于产品导入期需要广告支持的品牌停播，致使前期投入前功尽弃，使新品牌马上面临夭折局面。在整个广告决策时，对产品和品牌缺乏系统的规划与考虑。 4、产品广告战略和形象广告战略 这两种战略决定了广告运动为整体营销发挥作用的层次和发挥作用的长短，它们的广告主题是不同的。产品广告的目的是为了直接促销产品，希望通过广告迅速提升产品的销售量，虽然内容可能多种多样，但主题均离不开产品的展示、介绍或者其目标客户群体。而形象广告更多地是强化品牌或者企业形象。选择产品广告还是形象广告，因企业而异、因时而异。对于中小型白酒企业，在产品知名度还没有建立起来时，也就谈不到企业形象广告问题。而对那些产品线宽度、广度、深度都强的企业而言，强化企业和主导品牌形象则很必要，它不仅有利于拓展产品线的其它品牌，而且能有效降低广告和营销费用，这就是为什么经销商喜欢买断五粮液旗下品牌的道理。产品广告和形象广告之间的关系更多的是一个长期和短期利益的目标问题，两者互为补充，缺一不可。比如，秦池酒、五粮液旗下的一些买断品牌，虽然在短期内通过产品广告提升了品牌的知名度，由于企业缺乏长期的品牌和企业形象的积累，致使品牌基础不稳，品牌的美誉度和企业形象与其知名度的差距很大，其结果也将是昙花一现。而一些老牌名酒，由于历史原因虽然品牌知名度比较高，但是由于不注重产品的广告宣传，在市场竞争中也逐渐落伍。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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