广告效果的研究是事后的事情，应该说不是战略问题，但几乎每一个企业的广告部门在实践中都会有这样的体会，如果广告投放有效果，对销售促进有帮助，那么，所有的工作（广告片的拍摄、创意、媒介选择等等）都会得到肯定，反之如果广告效果不明显，各种责难会都落到广告部门和广告公司的身上，而无论成功与否，都从来没有人去认真分析成败的原因到底是什么。这种情况的发生，正是由于企业对广告的效果研究还没有形成评价制度。为确保每次广告活动的有效性，企业在广告执行完毕或者执行到一个阶段周期时，必须对广告效果进行评价。评价因素主要包括以下两点：

　　1、传播效果

　　·广告创意是否很好地表现了原传播策略的初衷：

　　目标人群是否接收到了企业希望传递的信息？

　　品牌在广告片中的表现是否足够强，可以让目标人群清楚地记住？

　　品牌形象是否按照企业既定的方向被接收到？

　　通过广告的诉求是否能对目标人群的品牌选择产生正面的影响？

　　·媒介投放是否在合适的时间、地点，达到预计传播的目标人群，并投入了足够的频次：

　　目标人群是否看到了广告？

　　看到的次数是否足够，并让他们记住？

　　目标人群是否了解了产品的相关信息，记住品牌并形成了清楚的品牌形象？

　　2、销售效果

　　一般来讲，广告的销售效果研究比其传播效果更难于测量，因为除了广告因素外，产品的名称、包装、价格、渠道的建设、市场定位、销售的季节等都将对销售产生影响，但这并不是说广告对销售的影响无法测量。

　　·相同规模市场的测试

一般来讲，选择两个或者三个同等规模的市场，对其销售效果进行对比，不仅能测试广告效果，而且还能对影响销售效果的其他因素进行对比，如通路建设、价格等。

　 ·销售量的对比

　　广告费增加与销售额增长的比率

　　广告投放当月或当季度对下月或下季度销售的影响

　　今年月、季度的销售量与去年同月、同季度的对比

　　通过对重点客户的抽样调查（包括酒店、商场、超市、批发商）对比销售状况

　　定位论专家里斯和特老特在《营销战》一书中关于战略与战术问题谈到，优秀稳定的战略精髓是能够不依赖出色的战术而在营销战中取胜。广告战略也一样，如果一个企业经营者在广告研究时沉迷于一个好的策划、一部自认为好的广告片、一句好的广告语，那么这个企业注定了将在营销中失败。

　　欢迎与作者探讨交流：电子邮件： phaolong@26.net

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