广告目标确定以后，企业到底需要花多少钱实现即定的目标，这离不开广告预算决策。每个企业都希望花最少的钱实现最大的销售目标，而在现实中，每个企业也都知道自己的广告费至少有一半被浪费了，但就是不知道被浪费的是哪一部分。广告预算要做到非常精确显然是不可能的，由于市场的不确定性、消费者偏好度的变化以及同类产品的竞争和干扰，我们只能在广告预算过程中，重视考虑影响预算的战略问题，去尽可能使花费的每一分钱，发挥最大的经济效益。

　　1、产品生命周期和广告预算

　　新产品在刚上市时，一般需要大量的广告预算。在战略目标即定后，不论是企业经营者还是具体执行者——广告主管，一定要对广告作用有耐心，那种寄希望于在短时间内通过广告建立知名度并迅速占领市场的想法是不现实的。而这恰恰是目前白酒企业常常犯的错误，即是“99度加1度”理论：广告投入一段时间，市场这锅水已经烧到了99度，往往在这个时候企业领导没有信心和耐心，把广告停了或者资金不到位了，其实这是企业领导在品牌树立和广告投入上的一种赌博心理，在市场越来越规范、消费日趋理性的竞争环境下，那种“立竿见影”的广告效果肯定会越来越少。

　　2、市场份额和广告预算

　　对于市场份额高的品牌，我们的目标只是维持其市场份额，广告预算在销售额中所占的比重通常比较低。而对于处于市场导入期、市场份额低的新品牌，因为需要从竞争对手手中或者市场销售中提高市场份额，所以需要比较大的广告费用，有时甚至需要将市场投入期的销售额全部用于广告。

　　3、竞争与干扰

　　在广告投放的执行过程中，需要根据竞争对手的广告策略进行广告预算的不断调整。如果竞争对手投入大量的广告和促销费用，那么企业就需要相应提高自己的广告预算或者干脆放弃投入。相反，如果竞争对手广告投入费用很低或者撤出了市场，企业的广告干扰程度低、到达率高，那么企业就可以适当地减少预算，降低销售费用。

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