广告作为市场营销4p战略中非常重要的一部分，是一个企业用以对目标客户群体和社会大众进行传播的最主要手段。如今的广告对白酒企业来讲，有一种难以言表的感觉，曾几何时，广告创造了诸如“孔府家酒”、“孔府宴酒”、“秦池”等的标王神话，而恰恰又是广告使这些神话一个个破灭。当然，我们不能因为广告曾经步入的误区，全面否定广告在市场营销中的作用。企业如何制定广告战略，为市场营销战略服务，为达成企业的销售目标服务，为树立企业的形象服务，这些是战略性的问题。如果这些问题从一开始就能得到解决，那么即使是在后来的具体操作环节中出现战术问题，企业也能有效避免因广告的投资决策失误，而带来的严重后果。

　　这就要求企业在制定广告方案时，首先必须明确目标市场和消费者的动机。然后，制定广告方案所需的5项主要决策，也就是5Ms：

　　任务—— Mission：广告的目的是什么？

　　资金—— Money：要花多少钱？

　　信息—— Message：要传送什么信息？

　　媒体—— Media：使用什么媒体？

　　衡量—— Measurement：如何评价结果？

　　以上5个方面与白酒企业广告实践相结合，在具体执行时应注意以下几方面的问题：

　　广告战略的第一步是要明确广告目标。由于在一定的时间周期内，广告规划需要对产品、市场、消费者等进行系统分析，所以，广告目标必须明确。在具体执行过程中，必须考虑以下几方面：

　　1、企业的市场营销目标和广告目标

　　企业的市场营销目标必须服从于经营目标，而市场营销目标决定了广告目标。广告目标明确，有利于企业内部各部门明确本年度营销、广告目标及奋斗方向，有利于协调生产、销售、广告、财务等各部门之间的关系。特别是在当前，有一定规模水平的白酒企业许多是国有企业，在这些企业中财务部门地位举足轻重，而广告部作为一个花钱的部门，在企业中没有任何地位。再加上各部门之间相互推诿、扯皮，致使广告策略在执行过程中往往被大打折扣，不是延误时间，就是年初的规划、预算被推翻，有些时候财务主管的一句话：“没钱”或者部门负责人的变动，可能把当初制定的方案全部化为泡影，忘记了广告目标是为企业营销目标服务。

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