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白酒的广告战略 7 上页：广告预算决策 许多企业把向消费者的信息传递简单地理解为一部广告片、一句好的广告语。其实许多优秀的广告，向消费者表达的信息沟通都是在战略背景下完成的，他们都确切地知道应向消费者传播什么样的信息，如何始终不渝地坚持。 1、信息传递与产品定位 在《白酒企业的产品定位》一文中笔者专门谈到了产品定位的问题，由于产品同质化强以及信息传播的过度，我们必须对产品进行定位，寻找消费者仍没有满足的市场需求，所以，产品定位决定了我们向消费者传播什么样的信息。广告作为向消费者沟通最直接的表现方式，从某种程度上讲，其向消费者传递的信息，代表了产品的定位。正如百年孤独传递的信息——“孤独是情绪的低谷，也是情绪的颠峰”，“智者孤独，直着孤独”，强调的是在“知本时代”追求的一种生活境界。而“金六福”福星酒通过米卢作为形象代言人，虽然只有一句“喝金六福酒，运气就是那样的好”，已经将其定位在福、运气这种感情层面。 2、信息传递的长期性、一致性 每一个人对广告都有一种喜新厌旧的心理，在广告信息传播过程中，这种心理并不可怕，可怕的是信息传播的不一致。比如，今年的广告片与去年的广告片传播的主题完全不同，甚至同一部广告片中出现信息传播混乱，如浏阳河酒广告信息表达的是开“大奔”的人在喝，农民朋友也在喝。这样的传播也许在一定时间内由于大量的广告投放，能取得一些效果，但是从长远角度分析，品牌忠诚度非常低。这种错误就连“施乐”、“万宝路”这些声名显赫的世界级大公司都曾经犯过，“万宝路”在意识到真正的牛仔是不抽薄荷味和中度香烟后，重新又回到了“万宝路”的世界。娃哈哈纯净水虽然广告每年都在更换，但其利用明星通过感性诉求的方式表达的主题是不变的，请明星作为形象代言人是不变的，目标消费群体是不变的，从“我的眼里只有你”到“爱你就等于爱自己”，诉求的对象一直是青年人。“佳洁士”从它诞生的那一天起，广告版本不知道换了多少，但主题只有一个——与“蛀牙”斗争。 3、单一主题和多主题 在一部只有15秒或者30秒的电视广告中，我们总希望把所有产品的优点都告诉我们的消费者，事实往往适得其反，消费者什么都没有记住。广告最好是在有限的时间里传达一种信息（正如“孔府家酒，让人想家”），而且传达的信息应有愿望性、独占性和可信性。愿望性是指广告要说明人们所期待的或者有兴趣的有关产品的事，独占性表达可使自己的产品区别于同类产品或者其他品牌，而且这种信息必须是可信的。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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