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营销八股批判 7 上页：关注细分市场 营销不是用价格将产品销售出去的游戏，而是用产品将价格销售出去的艺术（菲力浦·科特勒语）。令人遗憾的是，中国企业恰恰相反。产品是企业为消费者创造的价值的载体，只有让消费者接受企业的订价，才能真正实现产品的价值。否则，就会出现产品贬值。 产品非常重要，但对企业来说，更加重要的是如何实现和获取产品的价值。经过２０多年的努力，许多中国企业已经能够生产非常优秀的产品，甚至与国际知名企业的产品相比也毫不逊色，但中国企业却无法获取国际知名企业所能够获取的价值。 最根本原因是中国企业在品牌建设方面操作水平较低。 不能说中国企业不重视品牌建设，而是中国企业在品牌建设方面存在问题。 这些问题主要包括： １．重视公司形象，忽视产品品牌形象。 中国企业着重强调公司形象，这是因为它们希望借此获得进入新的产品市场的可能性。但是，市场份额的争夺战主要依赖于产品品牌建设，而不仅仅是公司品牌建设，消费者购买的是产品，而不是一家公司。 ２．重视推广产品，却忽视推广产品价值。 中国企业普遍存在这样的问题：不能对自己的产品进行明确的价值定位，并准确地通过品牌诉求向消费者传达。这样一来，品牌就难以向消费者准确地传达产品的特定价值和差异化价值。 产品品牌塑造分为四个阶段：商品阶段——名字阶段——品牌阶段——强大品牌阶段。第一个阶段的重点是解决好产品的品质问题，但产品就是产品，没有任何附加的东西；第二个阶段，产品已经有某种程度的知名度，企业能够得到的好处是销售变得容易，可以比第一阶段的产品取得更好的业绩；第三个阶段产品已经具有明确的价值定位，并且能够卖出更高的价格，企业已经可以取得超越产品本身价值的“溢价”；第四个阶段产品的价值定位更加得到强化和凸显，并且进一步上升为产品个性，与竞争品牌的差异性更加明确，从而企业也就能够取得更高、更多的溢价。 中国企业没有能够在第三阶段，尤其是第四阶段的操作上取得进展，因此，不但不能得到“溢价”，为了取得所谓的好业绩，还不得不用价格手段，丧失部分产品本身的价值。 ３．重视产品品牌的一般特性，却忽视产品品牌个性。 没有个性的产品充其量只能是一个“好产品”，根本无法从众多的“好产品”中脱颖而出（绝大多数中国知名企业都能够生产好产品，由于没有个性，产品同质化严重）。正是因为这些，中国企业无论曾经多么辉煌，市场份额曾经多么大，都无法让消费者从对产品的认可上升到对品牌的认可，并建立对品牌的忠诚。 第 1 2 3 4 5 6 页 下页：激活顾客数据库&关注管理 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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