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我为史玉柱再策划 7 上页：策划史玉柱东山再起(3) 借钱还债：一个变相的形象大广告 史玉柱从一个朋友处获得50万元资助，从江阴起步，转辗南京，然后进军上海，建立根据地。脑白金在长江三角洲长驱直入，迅速打开了市场，并扩展到全国。到2000年，销售额超过10亿。这时，史玉柱必须走到台前，他也可以理直气壮地走到台前了。2001年1月，伴随着新世纪的太阳从东方地平线上冉冉升起，史玉柱以“借钱还债”的形式正式走到了前台。史玉柱和他的巨人集团再次成为媒体追逐和人们关注的焦点。 “借钱还债”其实是一个变相的形象广告大策划。根据法律，巨人申请破产，史玉柱是可以不还债，但如果不还债，史玉柱就只能永远地躲在幕后了。如果他站出来，一面是重新发迹的大富豪，一面是欠着巨款未还的史玉柱，不要说债权人和媒体不会饶过他，他的这种公众形象也会使他置于极为被动的境地，并影响到整个企业的进一步发展，甚至有可能再次夭折。 那么史玉柱不站出来行吗？不站出来是不是就可以不还钱了呢？第一，不站出来不符合史玉柱的性格，他要扬眉吐气，他要重新启用巨人品牌，他太爱他的巨人了，要知道，他以往的隐姓埋名是不得已而为之。第二，不站出来不可能，事业做到这么大了，不站出来也不可能了，如果他再不站出来，就会有人把他“揪”出来——媒体也会曝他的光。而且老在后面躲躲闪闪也不是个事，影响事业的进一步发展，因此，与其被动，不如采取主动。 而还钱，对史玉柱来说，其实是最好的复出和广告。史玉柱把钱一还，不仅扫除了前进道路上的障碍和心理阴影，还为自己做了一个大广告，树立了良好的形象。还钱使史玉柱东山再起在一夜之间家喻户晓，据统计，由还钱而引发的新闻报道其广告价值超过1个亿，正好与他还的钱数相当。因此，还钱等于变相地做了一个广告，史玉柱在这个阶段正需要加大宣传力度，他将本来就要用来做宣传广告的钱用还债的形式来花，既还了债，又做了广告，还树立了很好的公众形象，一举多得。 低潮出击:广告卷土重来 在经济“高潮”中应该采取扩张的发展战略，在经济“低潮”中则要实行紧缩的发展战略，而为了踏对上述节拍，两者都应打适当的“提前量”。因此，扩张的发展战略往往在经济跌入谷底、低迷已久之时开始实施，以便在实施之后迎来新的“高潮”，抢占发展先机；紧缩的发展战略常常在经济“高潮”盛极之时提前采取，以便在“低潮”来临之后进入平稳运行，及时规避风险。 1999-2000年前后的中国经济显然已经处在了后一时期，这时若继续采取收缩战略将会犯下另一个战略性错误，丧失发展的良机。在这一时期应该采取扩张型发展战略，包括扩张的广告战略。因些，1999-2000年起，脑白金开始发起铺天盖地的广告攻势。虽然说在具体的广告制作和战术上存在种种瑕疵，但就战略而言，与弃IT而入保健品的“反弹琵琶”策略相类似，脑白金广告的卷土重来也是“低潮出击”的“琵琶反弹”策略，体现了商业辩证法的大智慧。即使从广告策略、市场策略、竞争策略等具体的经营策略来讲，从市场空缺论的角度而言，低潮出击，超前入市，出其不意，攻其不备，抢占市场空白和竞争制高点，以较低的广告投入获取较高回报，也是一种低成本扩张，低风险推进的高超的广告策略、市场策略、竞争策略。敌人们都偃旗息鼓了，唯有你脑白金反其道而行之，大举进攻，长驱直入，岂不如入无人之境，独领风骚，轻取天下？ 在总的战略策划指导下，产业策略、产品策略、低潮出击策略以及隐姓埋名策略和还债策略构成了一整套具体的策略体系，成为史玉柱东山再起的策划秘笈。 策划书有一本书的份量。1997年5月，《销售与市场》杂志社的王荣耀先生闻风赶来将笔者的策划书摘要部分拿到了去，并在1997年7月号上以封面文章的形式发了出来，题为“巨人，怎样站起来”。策划报告公开发表之后立即引起了轰动。 第 1 2 3 4 5 6 页 下页：脑白金“危机”策划建议案(1) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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