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小糊涂仙酒的谋略 7 上页：第 1 页 三、成功的广告战术撕开市场，使小糊涂仙酒迅速走红，成为知名品牌。市场经济条件下，企业的产品能否获得满意的市场效果，广告战术的运用成功与否至关重大。尤其是在广告信息超常密集，消费者抵御心理日益增强，广告成本不断增大的环境下风险更大。企业做出了好产品，也仅仅是成功了一部分，如果没有成功的广告、价格、通路、销售促进等配套策略，也将功亏一篑。其中，广告策略又是重中之重。研究小糊涂仙酒的广告战术，主要有这样几个特点：一是突出质量，守住根本。小糊涂仙酒扎根于茅台镇，后又延伸至有“美酒河”之誉的赤水河沿线等地。这一区域山重水复，生态环境优越，水质绝佳，气候条件特殊，酿酒历史悠久，白酒企业星罗棋布，不仅出产国酒茅台，郎酒、习酒等一批名酒也出产在这个区域内。小糊涂仙酒以此立足，对市场进行高品质形象传播诉求就有了深厚的根基。广告战术操作上着力打出“茅台镇传世佳酿”、“美酒河”（赤水河）品牌。早期的广告，还请出一些白酒专家在媒体亮相，对小糊涂仙酒的品质进行充分肯定，给市场以深刻印象，有力地塑造了品牌的质量形象，为独特的文化营销利刃穿透市场奠定了坚实基础。与一些曾经风靡市场，但只注重文化营销而忽略产品品质形象塑造，迅速衰落的白酒品牌形成鲜明对比；二是广告创意独特，引人瞩目，市场穿透力强。以“糊涂文化”为主调，天下人都熟悉的郑板桥书法“难得糊涂”为背景，广告词“做什么样的神仙最洒脱？小糊涂仙。聪明难，糊涂更难”画龙点睛，还别出心裁弄来老外作画面人物，给消费者留下了较深的印象。然后响亮醒目地亮出“茅台镇传世佳酿”[后改为“传承美酒文化”]，将独特的文化和产品质量信息极为自然地融为一体并生动地传递出来。可以说，这是众多白酒品牌广告中少有的佳作，不仅好看，而且“好吃”（具有很强的市场穿透力和销售力）。广告大师奥格威说：“我们的目的是销售，否则便不是做广告。”小糊涂仙酒的广告是符合这条铁律的。其广告制作的质量也比较高，达到了艺术性与功能性的统一；三是媒体选择正确，广告投放强度合理。从小糊涂仙酒掌门的出招看，分明是想将产品做成全国性的品牌。所以，首选必然是中央电视台等全国性大媒体。同时，其广告投放密度和强度必须达到相当的水准，才能启动市场。实战操作看，企业都做得很到位，收到了很好的市场效果。 其外，企业的很多平面广告和软性广告也做得很好。兵法云：“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”如果说在全国性大媒体上“硬打强攻”取势是“正”，那么，小糊涂仙酒独特的品牌和广告创意则是“奇”。奇正结合，故能致胜。也许有人会提出，如果没有雄厚的财力，很难象小糊涂仙酒这样操作。这话不无道理，但也不尽然。名噪一时的秦池古酒等品牌当年运作媒体时资金也并不宽裕，采取的是夺得中央电视台黄金时段“标王”后分期付款的办法。先付部分款项，然后开始播发广告，市场轰开以后，用回笼货款的一部分按合同支付第二笔广告费。如此不断循环，始终保持广告的密度和强度，达到不断做大市场、获取超额利润的目的。巨额广告费支出打的是时间差，并非一次性支付。但要把握好的是不能让广告轰炸--产品销售--货款回笼--支付广告费--广告轰炸--进一步扩大市场份额……这根链条中断。否则，企业将陷入困境而难以自拔。要保持这根商业运作链条不断，需要企业家具备全方位、多环节高超把握的能力。以是观之，应该说，小糊涂仙酒自启动市场以来，整体把握是比较好的，显示了企业家超常的运作能力。要指出的是，只要启动市场工作做得漂亮，企业多渠道聚合各类资源的能力会惊人地强化。而资金的需求量由于企业的高效运转则大为减少，这是高素质企业家才能达到的水准。在竞争如此激烈的态势下，小糊涂仙酒运作媒体，启动市场的策略取得成功，这是非常难得的。 四、市场定位适合品牌张力，使小糊涂仙酒提升到一个较高的消费档次。该品牌独特的文化含量和市场战略设计，决定了其最佳的定位应为中高档酒品。如果走底挡底价路子，不仅与品牌文化定位不协调，而且也很难产生象当年秦池、孔府家酒等品牌那样即便是短暂的规模市场效应，以至得不丧失；如果走高档高价路子，品牌内涵的支撑力似乎还不足，并且会 由于竞争对手的强大，市场风险难以把握。市场效果证明了小糊涂仙酒定位在中 、高挡价位上是正确的决策。就以其目前在市场上的价位来看，就已经大大超过了许多老牌国家名酒，很值得思考玩味。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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