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营销的核心是系统管理思想
7 上页：案例的描述(2) 1、 营销思想的偏差 A公司在进入果冻市场时，并没有推广果冻的经验，它所能依靠的就是品牌的影响力和广泛的销售网络，但是A公司的销售网络基本上都是由饮料行业的经销商和批发商构成，他们的经验仅仅局限在饮料产品，对果冻的特点并不了解。A公司传统的乳酸奶和纯净水产品属于渠道性产品，具有品种少、批量大、流通快、消费随机性强的特点，适合采用促销政策刺激渠道，那样有利于产品扩大覆盖面。而果冻是属于休闲食品，具有品种多、批量小、选择性强的特点，它适合在能向消费者展示丰富品种的地点销售，使消费者在购买时可以有很多口味的选择，因此果冻不属于渠道产品，而是终端产品，用渠道产品的方式来推广果冻是效果不大的。而从生产、供应方面来看，两种类型的产品也是大相径庭。饮料产品由于品种少、批量大，因此原辅材料的采购比较简单，生产上也容易安排，发货也容易；而果冻的品种很多，而每个品种的批量却较少，因此它的原辅材料的采购很复杂，要求较高，采购周期也较长，发货也不简单，要做好各个品种的搭配。所以A公司进入果冻市场的出发点就出现了偏差，从而使果冻这个产品在先天上就有和其传统产品及组织体系不兼容的缺陷，引发不可调和的矛盾。 2、 营销决策的失误 A公司对切入市场的时机是掌握得很好的，但是在具体的渠道政策上却是犯了很大的失误。食品的返利比例一般都不大，象A公司的乳酸奶和纯净水这类成熟产品，一般也只有3%左右的返利，而经销商可能只赚1%不到就出货了。因此在食品行业，价格是刚性的，渠道对价格的敏感性非常高，变动幅度过大会产生负面影响。A公司考虑的是用高利润刺激渠道大量进货，使新产品迅速占领渠道，这个出发点是对的，但是给予渠道33%的折扣，却带来了严重的后遗症：一是A公司在将“二送一”调整为“五送一”及其他政策时，渠道就产生了较大的抗拒心理，因为他们是靠高利润的刺激来推广的，而一旦利益减少了，随之而来的就是动力的减弱，还会找一些“没有价格优势”的理由作为借口。二是渠道尤其是批发商会产生观望心理，进货不积极，希望厂家在挺不住时再给予更多的返利。A公司第三版果冻上市将供货价调整为正常价的85折，而批发商仍然认为价格很高，因为他们已经享受过了67折的价格，所以仍寄希望于厂家恢复以前的价格水平。三是使盈利状况受到很大的影响，因为价格一旦变动过大，再想恢复到原来的水平是比较难的，特别容易出现价升量减的情况，A公司在调整“二送一”政策时就出现了这种情况。四是高返利会使渠道恶性炒作，因为他们关心的是利益，因此只要货出去了就行了，至于货有没有消化掉，他们是不会重视的。A公司就是为此付出了沉重的代价，等到发觉时已经太晚了。其实对于A公司而言，根本没必要给予33%的返利，返15%就已经足够了。因为市场正处于断货阶段，而X公司的价格一贯较高，返利政策又少，15%的利益足以刺激渠道进货了，而且还能避免虚假的炒作。 第 1 2 3 4 5 页 下页：对A公司果冻产品推广的诊断(2) 8 关于作者：
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