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营销的核心是系统管理思想
1、 一次成功的闪电战 一个小小的产品，可能就孕育着巨大的商机。果冻，就是这样一种产品，它曾经在中国的食品行业创造了迅速崛起的奇迹，并带动了一股流行消费风潮，最高达到过近25亿元的市场规模。而我们所要描述的案例，正是在它进入高速成长期时发生的。 1997年岁末，中国一家著名的饮料企业（以下简称A公司）迅速地介入了当时市场较热的果冻行业。当时这个行业从者众多，但具备品牌影响的企业却不多，整个行业由一个企业控制——也是广东的一家著名企业（以下简称X公司）。果冻是X公司的独家产品，其长期苦心经营多年，可以说果冻行业就是由它带动的。其时X公司靠着CCTV的广告支持，品牌知名度已经颇高，品牌形象也不错，其产品的卡通形象以及广告语几乎家喻户晓。在这种强势市场中，X公司占据了高达近90%的市场份额，绝对处于垄断地位。在这样的态势下，A公司仍然进入果冻市场，则有其自己的理由。A公司的主导产品是乳酸奶和纯净水，经过多年经营，其品牌在全国同样是家喻户晓，并且也是行业中数一数二的企业，从其产品结构、销售网络及整体实力来看，A公司都要强于X公司。而另外一个重要原因则是利益，果冻是一个垄断市场，A公司采取的是高质高价策略，并形成了行业标准，因此该行业的毛利水平很高，X公司的毛利率甚至高达70%以上。在这样的利益驱动下，凭借着多年积累的品牌和销售网络，A公司开始行动了。 经过紧锣密鼓的准备后，A公司选择了一个非常好的时机发动了其入市的进攻。果冻的特点和糖果有些类似，逢年过节的时候销售总是特别火，1998年春节前夕，X公司的果冻销售特别好，但是由于生产准备不充分而货源不足，尽管开足马力紧赶慢赶，但春运期间铁路紧张，车皮计划无法及时安排，此时便在市场造成了将近一个月的断档。A公司抓住机会，采取了一项非常的销售政策：针对渠道实施“买二送一”的实物返利。这项政策虽然简单但非同小可。食品行业的价格相对较低，利润也相对较薄，因此对渠道的返利比例一般都在8%~15%之内，其中大约3%~5%返给经销商，5%~10%返给批发商，很少有超过15%的，尤其是一个知名品牌。而A公司的“买二送一”相当于33%的折扣！再加上A公司的名牌效应，一时间经销商踊跃打款要货，需求强烈。于是，短短一个月的时间内，A公司的果冻就已经流向了其遍步全国的销售网络，而通过经销商的提前炒作，货一到就迅速地铺满了批发渠道，及时地满足了批发商们等待已久的需求。这一招奇兵突袭，打乱了X公司的部署，等其货赶到时，已被A公司抢去了大量的市场；而A公司借机大量投放广告造势，在短短三个月内达到了近3000万元的销售额，产品入市大获成功！ 2、 被煽动的情绪 在“买二送一”政策的持续刺激下，A公司的果冻销售势头继续走高，在整个食品市场引发了一股热潮。大量产品一到货即被批发商一抢而空，有的批发商提前一、二个月就将现金交给经销商预定货源，更有经销商提前通知批发商，在火车车皮到站后就地转手，连仓储费都省了。在产品刚入市的时候，有的分公司对市场还吃不准，不敢大量进货，此时一看势头迅猛，于是纷纷向总部追加要货计划，许多分公司的要货从几个车皮迅速增加到十几个、几十个甚至上百个车皮。如此大量的要货使总部的生产能力顿时吃紧，为了满足市场的需要，总部紧急追加投资购买设备，使果冻的产能达到了10亿元。而同时总部对果冻的销售计划也不断调整，显示出A公司对果冻产品前景大好的乐观态度。 3、 盛况下隐现的问题 经销商和分公司大量的要货持续了三个多月，而此时总部正处于追加产能的过程中，对于分公司心急火燎的要货也无法完全满足，只好按一定比例削减分公司报回的要货计划，减少实际发货数量。于是，分公司为了能要到满足自己市场所需要的计划量，开始虚报计划，尽量多报，即便削减一部分还是能满足需要，这样以来，全国的分公司加起来的要货量非常惊人，但其中搀杂着大量的水分。在这样一种市场“饥渴”状态下，全国分公司怨声一片，于是A公司果冻推广科的品牌经理亲自下到市场，想看一下市场到底火到什么程度。但仔细看过市场并与分公司、经销商及批发商沟通后，却发现有件奇怪的事：尽管经销商、批发商都在嚷缺货，但A公司的果冻在零售终端市场上的铺货率却不高。那么货都流到哪里去了呢？ 关于作者：
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