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营销的核心是系统管理思想
7 上页：对A公司果冻产品推广的诊断(2) 1、“啤酒游戏”的真实写照 彼德.圣吉在《第五项修炼》里列举了一个著名的啤酒游戏。游戏中，啤酒零售商向批发商订购啤酒的数量总是得不到满足，于是就不断增加要货量，而批发商也向生产商不断追加计划，从而引起啤酒工厂产量的不足，而当工厂增购设备生产出了批发商所需要的啤酒时，零售商又停止了要货，最后造成啤酒工厂产品的积压。而A公司果冻产品的营销案例正是“啤酒游戏”的真实写照，在国内还有许多企业也正在犯着同样的错误。“啤酒游戏”的核心思想是系统思想，它提醒企业在进行决策的时候，一定要站在整体的高度，从更广泛的角度来更全面地看待一个问题，要了解这个问题在整个结构中所处的位置，以及和其他因素之间存在的相互关系，在全面掌握整个局面后才能找到最根本的解决方法，而不仅仅是解决表面问题。营销的本质就是一个系统的管理过程，它只是整个企业经营系统里的一个重要环节，它同时还要和企业内部的其他职能互相联系并产生影响，因此，在营销工作中，要跳出营销看营销，站在全局的高度解决营销问题，这样才有可能找到最有效、最根本的解决方法。 2、营销问题的根本往往与其自身无关 用系统思维来分析营销问题，会发现其实根本的问题往往并不在营销方面。从以上A公司的案例来分析，表面上的问题是产品种类不多，供货经常不足，分公司不重视，可用的资源很少，但实际上这些问题只是结果，真正的原因是结构问题，是A公司在传统产品基础上建立起来的组织体系以及销售网络，并不适合果冻产品的经营，如果不改变组织形式，果冻产品在推广中遇到的问题是永远无法解决的。所以A公司其实应该看到果冻产品和现有结构上的矛盾，开始就为果冻组建一种结构，以适合果冻的方式来经营，而不是硬把果冻纳入现有的体系，那样就可以避免不该发生的问题。后来A公司采取了事业部的组织形式来经营果冻，只是果冻产品已经很虚弱了。 3、见树又见林——从更广泛的角度来思考问题 当A公司在果冻推广遇到难题时，其采取的解决方法往往都是局部的，比如加强终端铺货、陈列及促销，想一些新颖的推广方式；同时也积极与供应部门协调原辅材料的及时供应，甚至搬出了老总进行协调，也不知开了多少会议，出了多少纪要，但往往会一开完，事情很快又回到了老样子。其实这些办法的效果都不明显，从X公司的推广中可以看出，果冻的营销并不复杂，只要抓住了关键因素就行了。A公司的解决思路是只见到了树木而没有见到森林，而如果A公司看不到这个问题，那衰落只是必然的。 4、营销发挥作用的基础平台是良好的管理 当一个企业发展到一定阶段，管理将是企业生存与发展的核心能力。一个企业如果建立了良好的管理平台，就可以从根本上解决许多问题。在A公司的案例中，果冻产品的推广其实就涉及到了很多管理问题，比如产品的研发，应该有一套专业的研发体系来保障；又如供应的瓶颈问题，应该重新调整不同产品组合下的采购组织体系，光靠协调是没有用的；再如专业化要求与多品类经营之间的矛盾，不解决好就无法兼顾各类产品的推广。这些都是管理问题，营销的效果全在于管理，企业在发展过程中要避免营销过度症，营销不是取胜的唯一因素，否则宝洁公司根本无法推出众多成功的消费产品，而三株的教训正提供了强营销、弱管理而导致失败的案例。 5、不同的产品有不同的营销方法 在营销的过程中，应该要具有很强的变通能力和适应能力，对任何产品都要了解它自身的推广特点以及行业的发展特点，要根据这些具体的情况来设计适合的、正确的营销策略和战术，而不是硬性套用其它产品的推广方式，即便这种方式在其他产品上是非常成功的，但是不顾适应性和应用的条件生搬硬套，必然会失败。 上海至汇营销咨询有限公司，是一家为消费品企业提供营销管理咨询和培训的专业咨询公司，已为多家知名企业如浙江传化集团、杭州伊莱克斯电器、杭州胡庆余堂药业、杭州小王子食品等提供了系统的营销管理咨询服务。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海至汇营销咨询有限公司高级顾问，联系电话：021-54200052、13022107429，电子邮件： zhangji13@16.com 关于作者：
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