七、该企业最初的解决方法和困惑

　　（一）解决方法

　　1、该企业老总认为目前的问题主要在于产品的市场定位和营销推广的模式不对，使得产品在市场上特点不突出，必须要进行调整。

　　2、新的市场定位：以高档产品为主，采取透明小塑料罐包装，而不是普通的透明塑料袋装，强调品质和品牌形象，以此区别于目前市面上充斥的众多无特点的产品，同时也希望借此能将价位卖上去。

　　3、新的推广模式：弱化批发市场，而将精力和资源集中于零售市场，在终端进行充分的展示，使较高的价格仍然能被消费者接受。

　　（二）困惑：从理论上说，以上策略的调整是正确的，该企业老总的思路也比较清晰，　 但实际上面临以下两难困境：

　　1、以零售市场为主要渠道，需要解决两个问题：

　　（1）开发零售渠道尤其是大型连锁超市和卖场，进场费、上架费、配送费、仓储费、月度和年度折扣、店庆费、堆头费和促销费等大量资金需求如何解决？

　　（2）进行零售市场推广需要一支专门的理货和促销队伍，同时也需要设置驻外办事处，那么这些人员所需的工资和日常管理费用等大量资金需求如何解决？

　　2、如果仍然以批发市场为主渠道，那么价格偏高的问题如何解决？

　　八、何处是经营链的关键环节（鱼刺图）

　　1、从上图中可以看出，在渠道、价格、成本、品牌这四个影响销量的关键因素中，归根结底还在于资金的短缺，因此可以说资金是造成销售困境的根本因素，有了资金就可以解决以上四个方面面临的问题。

　　2、而造成资金短缺的直接原因则是没有销售回款，在实际情况中表现为：以往的应收帐款收不回来，现在的产品卖不出去；那么，在这种两难的困境下，如何将产品卖出去并将款及时收回来呢？

　　九、可以解决问题的几种思路

　　1、减少产品种类：以批发市场畅销的品种、规格和包装为主，大幅削减产品种类，压缩至五、六个品种和20个以内的包装规格，提高资源利用率。

　　2、降低采购成本

　　（1）以少种类、大批量来获得采购价格的降低。

　　（2）采取通用袋和通用箱，降低辅料制作成本。

　　3、降低推广费用：不设置驻外办事处，收缩销售人员，以出差的形式开发客户，主要还是借助于经销商的力量开拓市场。

　　4、缩小市场区域：将重点市场拓展区域减少到3个，集中资源开发零售市场。

　　5、一步到位的大力度返利：削减90%以上的推广费用，直接以返利的形式给予经销商，在批发市场营造声势，先把销量做大，以此来提高采购批次和采购量，降低采购成本，从而降低生产成本，最终获得毛利空间。（这是一种长痛不如短痛的做法，但是风险很大，必须要另外采用一个副品牌，然后在渠道中以副品牌带动主品牌）

　　6、改变经销政策：取消代销政策，调整为以现款交易为主、给予适当铺底的销售政策。

　　十、最终的解决方案

　　（一）第一阶段：调整期

　　1、调整现有的经销政策，取消代销制，改为现款交易，最多按50%的比例铺货。

　　2、全力开发二类地级市场的新客户

　　3、重点稳住北京、太原两个重点市场

　　（二）第二阶段：过渡期

　　1、开发专门做批发市场的产品，单独确定一个副品牌

　　2、降低包装辅料采购成本：采取通用袋和通用箱，本地低价印刷

　　3、以大力度返利的方式将副品牌的销售价格变相一放到底（在旺季前一个半月实施）：目前该企业适合走批发市场的产品价格最低为0.39元/袋，毛利为28%，市面上同类产品的最低价位为0.3元左右，如果将毛利的25点作为费用放给经销商，相当于变相降价为0.3元，以此来赢得市场的追捧。

　　4、调整营销组织架构，大幅削减营销费用，保持人员精简

　　5、现款交易，增加现金流量和周转速度

　　6、增加高返利品种的采购量，降低采购价格

　　7、力争和供应商结盟，以采购批次多或采购量大赢得更优惠的帐期

　　8、加强品质控制，降低生产成本

　　9、通过以上各环节的增收节支，提高毛利水平，从而获得推广费用

　　（三）第三阶段：发展期，借助第一阶段的声势跟进。

　　1、重点开发专门做零售市场的产品（主品牌）

　　2、采取中高价策略

　　3、获得较高的毛利空间

　　4、缩小市场区域，集中资源开发零售市场

　　5、使产品销售走上良性循环的轨道

第 1 2 3 4 5 页　　　　下页：第 4 页 8

	张戟：张戟老师，上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家，“链式营销”理论创立者，中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者，《销售与管理》特聘高级专家，中国权威 行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮：zhangji13@163.com，联系电话：18621587892
	查看张戟详细介绍　　浏览张戟所有文章

相 关 文 章（共6篇)

营销推广的“生命线” （2006-11-07, 中国营销传播网，作者：梁文志） 一份优秀的月度区域营销推广方案的评析 （2005-05-24, 中国营销传播网，作者：孟怡昭） 如何制订有效的年度营销规划 （2002-09-05, 中国营销传播网，作者：张戟） 整合营销管理的操作系统和应用系统 （2002-09-04, 中国营销传播网，作者：张戟） 营销管理是突破中小企业销售瓶颈的关键 （2002-08-30, 中国营销传播网，作者：张戟） 转型期分销体系核心竞争力的建设 （2002-08-29, 中国营销传播网，作者：张戟）