十一、调整后的整体营销策略规划

　　（一）营销整体策略思想

　　1、以二类地级城市作为重点市场区域，一是容易在市场上形成声势，二是可以减少市场推广的费用。

　　1)有一定的消费能力

　　2)有传统的批发市场

　　3)零售业发展较快

　　2、批发市场以副品牌高返利做声势，零售市场则以主品牌提高毛利空间

　　1)批发市场着重市场的覆盖面，零售市场着重市场的渗透深度。

　　2)批发市场投入资金少，市场启动快，利于资金回笼，可以大范围展开推广。

　　3)零售市场投入资金多，管理难度大，可以在已有基础的市场和经销商实力大的市场开展。

　　3、市场开发先易后难

　　1)选择容易启动的市场入手

　　2)选择前期资金投入少的市场

　　3)批发推广打前站，零售推广跟进

　　4、产品推广差异化

　　1)批发渠道以低价位产品为主，推广手段以大力度返利促销为重点

　　2)零售渠道以中高价位产品为主，推广手段以终端理货和堆头陈列为重点

　　5、倚重经销商力量拓展市场

　　1)借助经销商的批发分销网络提高市场铺货率

　　2)借助经销商的关系进入零售终端市场

　　6、给予经销商足够的盈利空间

　　1)保证经销商8%以上的毛利空间

　　2)以高返利促进产品的周转速度

　　7、将利益与目标挂钩

　　1)任何返利与促销都强调资金回报率，按照一定的费用率分配推广资金。

　　2)经销商的返利一定要与销售目标挂钩。

　　8、与供应商结盟，建立信誉，增强供应商对企业的信心，由此赢得经营链上游环节的保障。

　　9、采取严格的财务管理制度，强化对营销费用的控制，对使用方向和方式制定严格要求，提高资金周转速度，保持一个良好的净现金流量，

　　（二）营销推广重点

　　1、区域选择

　　1)华南区、华东区、华北区

　　2)重点市场：北京、山西、广东

　　2、经销商选择

　　1)兼有批发和零售渠道网络、资金实力中上层面的经销商

　　2)批发网络广泛、资金实力中上层面的经销商

　　3)零售网络广泛、资金实力中上层面的经销商

　　4)资金实力中等、缺乏重点经营产品的经销商

　　3、经销商政策落实

　　1)现款交易政策

　　2)年度和阶段返利政策

　　3)重点客户管理和重点支持

　　4、销售人员工作效率：销售目标完成率

　　（三）销售政策

　　1、地市级独家经销

　　2、提供50%的货物铺底

　　3、其余产品现款交易

　　4、提供1%的产品退货

　　5、年度返利：5%产品实物返利

　　6、阶段性返利

　　（四）销售管理制度

　　1、目标管理制度

　　1)月度销售目标任务分解

　　2)月度费用目标分解

　　2、经销商管理制度

　　1)经销商月度销售目标分解

　　2)价格体系管理：一批价不得低于出厂价

　　3)重点批发客户管理：建立重点批发商客户档案

　　4)批发商返利政策的贯彻

　　5)旺季前一个半月实施压货政策

　　3、销售人员管理

　　1)销售目标管理：以销量为硬性目标。

　　2)销售业绩考核制度

　　A.以销售目标完成率为业绩考核标准

　　B.完成基本销售任务、未超过规定比例：无提成

　　C.超过基本销售任务规定比例：按比例提成

　　D.低于基本销售任务规定比例：无提成

　　E.连续3个月未完成基本销售任务，工资下降30%，无提成；连续6个月未完成基本销售任务，调离销售岗位或予以辞退。

　　3)业务管理：客户沟通报表

　　（五）营销推广计划

　　1、市场启动期：2个月

　　1)销售重点：经销商开发、批发市场铺货。

　　2)市场重点：

　　A.经销商淡季返利

　　B.返利方式：经销商铺货返利结合累计销售返利，一是针对重点品种每件返利，二是经销商累计完成既定的销售目标可以获得返利。

　　C.返利运用要求：返利贯彻给经销商，由销售人员协助其针对批发商实施产品实物返利。

　　3)费用预算：10%

　　2、市场增长期：4个月

　　1)销售重点：刺激经销商、批发商销量提升

　　2)市场重点：

　　A.实施25%的高返利

　　B.返利方式：经销商完成既定销售目标可以获得返利。

　　3)费用预算：25%

　　3、市场扩张期：3个月

　　1)市场重点：经销商旺季返利，开发重点区域零售市场网络。

　　2)销售重点：依靠高返利大幅提升销量，同时全力保持足够的供应。

　　3)费用预算：旺季实施1个月15%的返利

　　4、市场巩固期：5个月

　　1)销售重点：分销客户网络巩固，零售终端网络建设

　　2)市场重点：

　　A.终端理货维护

　　B.重点客户巡访

　　3)费用预算：10%

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	张戟：张戟老师，上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家，“链式营销”理论创立者，中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者，《销售与管理》特聘高级专家，中国权威 行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮：zhangji13@163.com，联系电话：18621587892
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