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让经营链顺畅转起来——小企业如何走出营销推广的困境
7 上页：第 4 页 十二、至汇咨询公司项目小组对营销推广方案的实施过程 1、第一阶段 （1）该阶段最困难的事情就是开发新客户，因为经销政策已经改变了，老客户自然不愿接受，而新客户则嫌产品价位偏高而不愿合作，而他们提出的铺底或3个月帐期的要求，公司也无法接受，因此在很长一段时间里整个销售工作几乎陷入了僵局。 （2）在这种情况下，项目小组首先强化了对销售人员的培训，明确了公司的营销思路和销售政策，指导了他们如何与经销商沟通的技巧，要求销售人员必须改变以前的工作方式，必须严格贯彻公司的销售政策，只要挺过最困难的时期，销售局面就一定能够打开。 （3）坚持了近2个月后，山西、重庆、安徽、浙江等四个市场终于开发了7家新客户，全部是现款交易，尽管要货量并不大，但是对整个公司而言，则完全是一个崭新的局面，意味着新销售政策是行得通的。 （4）我们坚持现款交易的政策，是基于这样的判断：在食品市场中，经销商真正关心的其实并不是交易制度，而是其所经销的产品能否在最短的时间里卖出去，这就取决于产品的价格、品牌、产品特点和推广思路；在本阶段，我们产品在价格和品牌上并无优势，但是产品在外包装上较有特点，同时又通过销售人员向经销商详细灌输了我们的市场定位策略和推广思路，使他们在一定程度上认可了我们的专业能力，于是我们就争取到了合作机会。 2、第二阶段 （1）在第一阶段调整销售政策的基础上，抱着谨慎从事的态度，我们准备选择3个比较分散的市场，实施副品牌的高返利推广政策试点，然后等效果出来后再考虑是否扩张。 （2）我们在批发市场中制定的是“买三送一”的产品实物返利，算下来正好是25%的折扣，为了避免市场局面的失控，我们决定该项政策只执行一个月；结果实施该项政策的3个试点市场反应强烈，销量迅速上升。 （3）有了这个铺垫后，我们稍做停顿，因为此时必须要先解决的是供应问题，以免销量大增时出现经营链“掉链”，通过与供应商的艰苦协商，我们以市场的前景说服了4家供应商，争取到了一共60万元3个月的帐期，初步解决了有可能出现在供应链上的瓶颈隐患。 （4）目前我们正在准备下一步的试点工作，拟将高返利政策的实施范围再扩展到5个市场，尽快赢得销量的大幅增长，从而为下一步降低采购成本创造条件，这项工作将争取在旺季到来前完成。 3、第三阶段：该阶段的工作暂时还没有正式开展，但我们目前已将前期产品开发的工作提上了日程，以备随时抓住机会开展推广。 十三、至汇营销咨询公司实施经营链改造的结论 1、从整体的角度看待经营链的运作。许多企业面临的销售问题，其形成原因往往和其他环节的问题息息相关，单纯从销售环节入手是不能解决问题的，因此只有从整个经营链来分析，才能找到最根本的解决方案。 2、对每个问题追根究底，为每个问题找出所有原因，最直观地展现问题的本来面目。 3、理清所有原因之间的因果关系，从纷繁复杂的原因中发现最本质、最核心的因素。 4、详细分析当时所处的背景、环境及可利用的资源状况，找出可能影响解决问题的一切内、外部因素，结合企业的资源能力，确定为解决问题可以提供的所有条件。 5、在符合条件及可操作的前提下充分发挥创意，形成具体方法，对所有方法进行论证，必要时可以进行市场试验。 6、最后形成整体营销策略规划和具体的战术执行步骤，同时在执行时要注意循序渐进，并准备几套备选方案以应付突发事件。 上海至汇营销咨询有限公司，是一家为消费品企业提供营销管理咨询和培训的专业咨询公司，已为多家知名企业如浙江传化集团、杭州伊莱克斯电器、杭州胡庆余堂药业、杭州小王子食品等提供了系统的营销管理咨询服务。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海至汇营销咨询有限公司高级顾问，联系电话：021-54200052、13022107429，电子邮件： zhangji13@16.com 关于作者：
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