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中小企业专用的“渠道倒立法” 7 上页:直插终端,“难于蜀道” 于是,戴维对目前的状况做了冷静的分析,如果在这种完全被动的情况下,去一家家与超市谈判,自己没有任何谈判的筹码,肯定是自己送上门去被人“宰”。要想不被人“宰”,就必须改变目前的被动局面。 那么,要采取怎样的策略才能化被动为主动呢?怎么才能规避或减少这些进店费呢?戴维经过一番研究和调查,制定了一整套针对零售商的策略。 戴维把零售超市分为三类:C类超市是社区小型超市,虽然这些超市也跟别人学着收进场费,但毕竟底气不足,稍讲究点策略估计就能拿下来,对于这类超市要争取不交一分钱进场费;B类超市是稍大一些,有点规模的中型超市,只要给予大量的宣传与促销支持,做到自己的产品好卖,就可以在谈判上至少不被动,有可能不交或少交进场费;A类超市是当地最大的卖场超市,是最难谈判的,如果没有一点谈判的筹码,不把你厂家“脱层皮”才怪呢。对于A类超市,先绕开它,然后慢慢布局造势,逐步积蓄力量,待时机成熟再来拿下这块硬骨头。 就这样,戴维决定先从C类超市取得突破,不求一步到位,只须一步步滚雪球似的打开局面。针对C类、B类、A类这三种类型的超市制定了三种不同的策略,分别是先打后谈、以打促谈和围而不谈。 戴维这里所谓的“打”,意思是指通过采取一些有策略的行动,来造势布局,营造有利于自己的态势,从而改变自己的被动地位,在与超市的心理战中取得主动地位。 1.针对C类超市的策略——先打后谈 步骤一:免费赠送 戴维为了突破C类超市零售商的心理防线,采取了“先打后谈”的策略,即先不谈买卖、不谈产品,对零售商无所求,只沟通感情、密切关系,当与零售商成为朋友时,产品进场的问题就自然解决了。 戴维精心挑选了50个社区超市,被挑选的超市一般地理位置都较好,五十个超市均匀分布,基本上覆盖了整个城市。 然后,戴维要公司为每个超市专门定做了一批特别漂亮精致的购物袋,购物袋上面印上超市的名字和自己产品的广告,既可用做购物袋,超市也可把它作为礼品送给顾客。50家超市就制作了50种购物袋,然后一一免费赠送给这些超市。 但你要零售商放心接受你的赠送,就必须找个充足的理由。戴维的理由是,借助食品袋上的广告对消费者做些宣传。 因不与超市谈卖产品的事,对超市零售商无所求,零售商也就没有什么戒备心理,只是感觉这种做法很有新意,也很特别。同时,超市也很高兴,虽说是厂家自己为了做宣传,但毕竟是专门为超市定做的。如此,一下子就拉近了双方之间的距离。 步骤二:向您请教 一周后,戴维又向50个超市每家发放了一张“向您请教”的问卷和一本介绍产品特点的宣传手册,尊敬地称这些零售商为“老师”,虚心向“老师”请教:厂家要怎么做才能让消费者尽快接受这个产品;对于这种产品来说,采用哪些促销手段比较有效等等。 作为“老师”来说,当然是愿意毫无保留地给予“学生”指教,况且“老师”还欠了“学生”人情呢。 戴维“向您请教”的活动可谓一举多得。其一,让超市感受到了从未有过的尊重;其二,通过请教,使超市主动地了解了产品,让零售商自己觉得这产品很有特点;其三,戴维也确实收到了很多有价值的建议和信息。 与此同时,消费者看了食品袋上的产品广告后,零星的就有些顾客到店里询问产品。于是,就有些零售商给戴维打电话,想与戴维谈卖产品的事,至于“进场费”嘛,可以商量。而戴维还是坚持不谈卖产品的事,就推托说公司的货还没到,这事等货到了后再说吧。 步骤三:招聘“空姐” 又一周后,戴维别出心裁地推出一个招聘“空姐”的活动,作为一个卖产品的厂家,招聘“空姐”何意? 戴维并不是要招聘真正的“空姐”,而是要招聘有空姐般身材、有空姐般容貌、有空姐般素质和有空姐般服务的导购促销员,戴维要组建一支“空姐促销队” 。 怎么招呢?戴维又布了一个局。戴维把报名点设在这50个超市,委托超市零售商代为招聘,在每个超市的店门口悬挂了一幅“招聘空姐”的彩色横幅,并竖起一块制作很精美的大型广告牌,上面有招聘活动的详细介绍。同时,在各超市所在社区,发放了招聘“空姐”的彩色宣传单,张贴了统一印制的海报。不过,所有对外的宣传品上,“空姐”两字都加上了引号。 招聘空姐?这可是一件天大的新鲜事,一下子就在整个社区成了热门话题,报名的人络绎不绝,询问产品的消费者也越来越多了。 戴维花重金请了一个真正的空姐,来对这些报名者进行训练。经过面试、笔试,选拔了一批,然后又进行了严格的形体训练、礼仪训练、服务训练。最后,戴维把50个超市老板组成“评委团”,从中挑选了一些最优秀的。 通过这一系列的活动,零售商们既高兴又着急,高兴的是自己的超市一下子成了社区的“明星店”,从未引起过如此多的人注意,而着急的是厂家的货怎么还没有到?有些性子急一点的老板,追着戴维问:“都这个时候了,还没有看到产品,你那厂家是不是有毛病?” 戴维心中窃喜,“打”得差不多了,到了该“谈”的时候了。结果不用说,大家也知道,什么“进店费”、“货架费”一分钱都没花。而且戴维趁势以点带面,轻而易举地攻克了其他C类超市,产品迅速铺货到位,戴维所谓的“先打后谈”的策略取得了很好的战果。 第 1 2 3 4 5 6 页 下页:终端分类,“各个击破”(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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