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立白：蓄势腾飞 7 上页：超常创新的步伐 1995年底，洗衣粉原材料整体上涨，但洗衣粉价格却维持在原来水平不变，利润空间急剧缩小。此前立白采取的策略是跟进，和竞争对手的价格保持在一个大致的范围里。随着众多洗衣粉企业纷纷降价，摆在立白面前的是巨大的生存危机。是继续跟进，还是被动接招，何去何从，立白人陷入迷茫。降价将给企业带来不小的生存压力，但如果不降价，企业也将面临巨大的生存危机。领导层经过几昼夜的激烈讨论，最终做出了一个大胆的决定：不但不降价，而且还要提价，同时加大广告投入，提高立白的品牌形象。 与其生活在别人的阴影下，不如自谋生路。立白提价后，广告投入比前三年投入的总和还多。仅广东省，立白一个月的广告投放量为五六十万，连续投放了半年，市场份额一下子提升了十几个百分点。 这场提价战役成为立白生死的转折点。而让立白从濒临绝境的死地绝处逢生，不能不说立白对当时市场态势的敏锐把握。其时，本地的高富力由于和宝洁合资后被打入冷宫，市场份额节节下降，本地没有垄断性品牌的领导优势，而外资品牌由于定位太高，市场认同率和渗透率也不高。立白瞄准了这个空档，决定反其道而行之。 在品质保证的情况下，立白将价格定的比市面上一般产品价位要高，形成了一个明显的梯度，但与外资品牌比，又有着价格上的优势。同时广告开路，为消费者购买产生催动力。事实证明，立白选择的这条险路虽惊险，但却得到了相当好的回报。 当1997年立白仅在广东省就销售洗衣粉达七万吨时，业界为之惊叹，很多已在崩溃边缘的国有洗衣粉厂更是觉得不可思议：当很多企业深陷价格战的泥潭而不能自拔时，立白竟以高价高质赢得了市场。 在站稳华南地区之后，立白又把眼光盯住了全国。选择陈佩斯做形象代言人是立白洗衣粉走向全国的神来之笔。在此之前的洗衣粉广告无不是用家庭主妇，向消费者不厌其烦的诉说这个洗衣粉去污力强，那个洗衣粉洁净度高。如何在千篇一律的广告中脱颖而出呢？ 反向思维又一次起到了关键作用。于是，在黄金时段，消费者在电视屏幕上经常可以看到由陈佩斯担纲的洗衣粉广告：在美国机场，陈佩斯挎着一个鼓鼓囊囊的黑色旅行包，行色匆匆，神情紧张，结果被洋警察误以为是贩毒者，经激烈追击，陈佩斯被抓住，拉开旅行包，却发现是一袋袋洗衣粉。“这是立白洗衣粉，是我老婆非要我带到美国来的，”陈扯着洋警察的领子说：“洗衣服干净，不伤手的”。 这则广告刻意模仿国外警匪片的风格，气氛营造很有些诡异，尤其是广告突出运用悬念手法，情节跌宕起伏，扣人心弦。所以在林林总总的广告片中煞是抢眼，引起了很多观众的注意。勿庸置疑，陈佩斯的广告为立白知名度的提升起到了很大的作用。 第 1 2 3 4 5 6 页 下页：独树一帜的营销(1) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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