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立白：蓄势腾飞 7 上页：反向奔跑的提升 农村市场是一个广阔但又让人头疼的大市场，品牌良莠不齐，渠道混乱，很难有一个品牌有权威的领导性。但华南地区却是一个特例，即使走到很偏远的农村，也可以在一个小店看到除了一大堆杂牌洗衣粉外，立白洗衣粉也赫然其中。对市场的深入渗透是立白能屹立华南市场的坚实基础。 华南市场的超级稳固其实源于立白专销商的倾力推销。立白创立后，主要销区就是华南地区。但对于一个知名度不高的品牌来说，是很难让经销商倾尽全力来推销的。为了让新产品进入市场初期的运作能按照立白的一切指挥操作，陈凯旋们决定在重要的区域设立立白专销商。这些专销商由他们的亲戚朋友担任，只经营立白产品。这种忠诚就不是一般经销商可以比拟的。由于齐心协力的推销，目标一致，利益一致，立白的产品才可能在高价位上顺利进入流通渠道，否则可以想见，换任何一个经销商是不可能把市场做的这么透彻和牢固的。正因为华南地区是由这些与陈凯旋们有着千丝万缕联系的经销商操作，贯彻立白的各种策略非常到位，立白才会有今天的局面。可以想象，96年的那次涨价，如果没有经销商的配合，立白怎么可能逆市而行呢？ 可以说，立白的成功很大程度上归功于专销商，这些专销商不仅将市场做的深入，而且在立白的营销架构中起到了中流砥柱的作用。和一般的经销商不同，他们对于立白的政策照单全收，在初期执行的更是毫无偏差，就像一个完全服从命令的士兵一样。这样的士兵在正确的指挥下怎能不打胜仗？此外，吃苦耐劳也是他们将立白市场做透的重要原因。由于所有人都是把经销立白当作安家立命的唯一途径，命运都是寄托在一根绳上，谁都希望立白能做大做强，所以对每一级市场的操作都力求尽心尽力，自然立白产品的渗透力很强。 华南之外的地区，立白的操作也是以专销商来吸引经销商。比如要进入一个新省份，立白会选择两到三个有影响力的地级市作为突破，由专销商在这些区域开始操作，一旦市场有了进展，自然吸引其他地区一些经销商的注意。加上立白在卫视台有广告支持，很多经销商纷纷想与立白合作。但经销商经过了解，才发现立白的政策并不优厚，不仅广告支持不多，政策也不怎么优惠，于是大户纷纷失去和立白合作的兴趣，这就给那些中小客户创造了机会。 实际上，立白的策略就是进入一个市场，做透一个市场。广东的例子就是立白最希冀在其他地区能够重现的，而要达到这一目的，大户显然是不会配合立白的。他们手中已有一些响当当的品牌，多一个少一个对这些大户而言很无所谓，重要的就是能够要到什么好政策赚钱，市场操作上就是和手中现有品牌的渠道一样，这无疑需要立白前期有大的投入。 对立白这样的民营企业而言，在融资上显然要逊色于国有企业，发展所需的资金要靠自己一点点的积累，因此稳健和谨慎是立白经营的主要思想。何况在销售上，立白也希望能够找到志同道合的伙伴。而中小经销商就满足了立白的要求。 这些中小经销商手里没有响当当的品牌，只是二、三级市场的分销商，如果能够傍上像立白这样的大企业，一方面可以扩大自己的知名度，寻找与更多厂商合作的机会，还可以借销售立白壮大实力，更重要的是他们的角色由分销商变成了地区经销商，掌握了一级渠道的利润源泉。所以尽管经销立白的条件比较苛刻，但机不可失。立白就这样实现了自己向下延伸渠道的目的。当然，立白许诺每个经销商的利润是非常丰厚的，前提就是经销商要拼命扩大立白的销量和市场份额，由于返利年底才能兑现，在实际操作中，即使经销商由于种种原因不想做下去，也会因为怕损失更大而继续拼命。自然，经销商拼命推，立白投入也不大，最后双方都得了好处，等市场有了起色，立白的广告、促销也随之而来，市场就这样慢慢发展起来。 第 1 2 3 4 5 6 页 下页：独树一帜的营销(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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