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病态广告 7 上页：病态之一 病态之二：广告传播的误导：品牌陷阱 有一个流行的观点，品牌塑造需要强力广告传播。他们的关系是成正比的。这似乎没有错。品牌需要传播，品牌建设更离不开广告的作用。 毫无疑问，作为企业无形资产的品牌，是企业持续发展的保证，品牌的重要性尽人皆知。但一个常常被人们忽视的问题：广告能营造出强势品牌吗？中国中央电视台是最具说服力的媒体，一个有趣的现象：每年都有新企业冒出来，又有一批老企业消失，广告明星、广告标王的衰落也是弹指之间的事。产品完了，品牌到成了包袱，因为品牌的公信力已丧失殆尽。用广告堆出来的秦池、爱多、三株等等的品牌谁还敢用？史玉柱在东山再起前也不敢用巨人的品牌。恢复一个老品牌比新建一个新品牌难度大得多。为什么一个小官司就会使一个品牌轰然倒下？为什么一篇小文章就会封杀一个产业？鳖精补品、三株事件与核酸风波言犹在耳。 这种种的问题在于，我们的很多企业对于品牌成长的过程是模糊的，对于品牌建设与管理是随意性的、非理性规划的，品牌建设靠广告速成的想法普遍存在！因此，在广告传播中种下了祸根： 广告传播过度关注品牌的知名度而不是美誉度 在传播过度的时代，如何吸引消费者的眼球变成了广告传播的头等大事，然而，许多广告主或者广告公司却忘记了一个最基本的规则：广告的传播不能伤害企业的品牌，这是吸引眼球的前提条件。例如：某家性保健品的广告代言人选择了电视剧《水浒》里扮演潘金莲的王思懿，无疑想利用正在热播的电视剧打打知名度。制作者的用心可谓良苦，其打“性”的擦边球，的确吸引了注意力，但给品牌戴上了无形的枷锁。这样的产品即使知名度再高也不能转化为市场力和品牌力。我们想到海尔品牌的时候，一定会有高品质、高性能、高新技术的联想，美誉度是品牌的核心价值。相反，国内的很多企业也是知名品牌，却很难让人有此联想。哈药六厂的广告轰出了知名企业、知名产品，但粗放的广告制作，却使品牌的美誉度受到影响，人们对哈药六厂的联想仅限于“广告大鳄”。不注重品牌美誉度的塑造，不知有多少企业被拖进了广告陷阱，这就是为什么一旦广告停了，产品就会出现滞销的原因所在。 把品牌塑造误读为企业知名度塑造 很多企业在塑造品牌上分不清企业名称与企业品牌有什么不同，某某集团、某某企业的名谓常常成为广告传播的主角。简单的事实：消费者购买产品认知的是品牌，而不是企业集团。产品有了知名度，品牌有了影响力，企业知名度自然得到提升，把企业知名度与企业品牌塑造混为一谈，既无知又可笑。5秒广告的大量模式是一句产品名，接下来就是企业名称，美其名曰产品品牌和企业品牌共同塑造，这样 的广告多得数不胜数，除了起到淡化产品传播效果的作用，还有的就是在花冤枉钱。企业品牌是一个大概念，它包含企业的文化、核心创造力、产品形象、价值观等等，决不是一个企业名称所能函盖的。企业品牌是企业的核心资产，像耐克、法拉利、两乐，其价值实质上是无形的。目前，我们的企业都还处于成长阶段，怎样把有限的资金用到刀刃上，怎样获取最大的传播价值，怎样发挥广告的作用把品牌塑造好，澄清品牌的模糊概念是重要一步。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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