好像才仅仅几年的光景，我们就深切体会到了什么叫传播过度。报纸越来越厚，杂志多得眼花缭乱，几十个电视频道让你难做主张到底看什么，网络就像一个大卖场。

　　好看的东西多了，选择的余地大了，但我们对单一媒体的忠诚度在减弱，广告的效果因受众的分流而降低。相反，广告的成本却在加大，一方面制作费用不断攀升，因为受众对广告的要求在提高；一方面媒体投放的成本在加大，广告主为了提高广告的传播效果，不得不更多地依赖“传播组合”。

　　另一种情形是产品的获利能力在下降，盈利周期在缩短。无论什么产品，市场上总有几十个品牌在竞争，技术战、价格战、促销战、概念战，此起彼伏。

　　竞争的激烈与淘汰率的加速，促使广告的作用空前强化。

　　不打广告肯定做不大，甚至存活都成问题，但打了广告有时又加速了死亡。广告不再是万能的。广告怎么了？

　　众多的广告主和广告公司处在疑惑之中，精美的广告为什么叫好不叫座？什么原因使广告的效果在 衰减？什么原因导致消费者对广告出现排斥反应？什么样的广告才能大幅度提升产品的销售？

　　一个不争的事实：广告病了，且病得不轻。

　　病态之一：广告定位的偏差：以产品为中心还是以消费者为中心

　　如果你要说某某的广告定位不对，哪广告公司准跟你急。没错，从产品的角度讲，你的定位可能准之又准，但这么准的定位却为什么时常对消费者不灵呢？

　　问题到底出在什么地方？是广告的表现手法问题吗？是广告的创意问题吗？是出在制作层面上吗？都不是，问题还是出在定位上。

　　市场变了，消费者变了，而广告传播的内容和形式却没有根本改变。

　　从市场环境的变化来分析就能看出问题之所在。市场营销要素已发生很大的改变，传统的产品、价格、分销、促销已经融合为要怎样满足顾客的需求，方便顾客的购买，与顾客建立有效的沟通关系等新的取向。因此，作为营销重要手段之一的广告，它的作用已不仅仅是传播产品属性，更主要的是它日益成为与顾客进行沟通的重要手段与桥梁。

　　但遗憾的是，在每天遭到的密集广告轰炸中，70％的广告，都在对产品差异化的优质功能喋喋不休地宣传，受众厌烦得不得了。广告步入一个迷局：对产品属性的传播在无限放大，而对消费者的沟通和消费者想获知的信息传递却少之又少。无疑，广告传播在围着企业和产品转。我们试问一问，广告的受众是消费者，但有多少广告是从消费者的角度来传递信息的？有多少广告的信息是消费者想知道的而不是硬塞给的？有多少广告能直接引起消费者的购买冲动？有多少广告的定位是真正从消费者的需求中产生出来的？

　　大家都熟知广告的目的是为了推动产品的销售，但普遍的事实是，广告在定位过程中常常忽略消费者的存在。广告创作者对动态产品市场的不了解，对目标消费群体的不了解（或了解范围不够），对各类竞争对手信息的不充分，对市场研究的不深入等等，这些综合因素只要有一个方面不到位，都可能使广告定位与实际消费需求脱节，因此，广告人的“头脑风暴”局限在产品层面上的诉求创新，时灵时不灵也就不足为奇了。当然，在很大程度上，原因还主要还在广告主本身。广告成了日益喧哗的噪音场，以至于每年都有不甘寂寞的媒体评选出10大、20大“恶俗广告”。

　　消费行为、消费方式、消费心里的变化，促使广告的诉求方向要变。

　　前段时间，新版奥妙的广告就给人耳目一新的感觉。广告中一位中年女性开场白就道出了消费者的心声：奥妙太贵了，用不起，不划算。这是大多数消费者不购买奥妙的主要原因，广告抓住了问题的要害，进行反向诉求，引起了消费者的共鸣。这是明显从消费者角度来考虑的广告个案。

　　“雕牌”重出江湖的广告也给人的印象很深。一个小女孩，很懂事，妈妈下岗了，她偷偷帮妈妈做家务。整个广告的表现以情感诉求为核心，关注普通人的生活，升华了“穷人的孩子早当家”的概念，深深打动普通消费者的心弦。这和它的产品定位――普通消费者，相吻合。

　　广告抓住了消费者的心里，也就成功了一半。

　　但是，在产品的不同阶段，消费者的需求是不一样的。广告应如何表现呢？

　　一个新产品问世了，广告如果单从产品的角度来讲，就是形象与功能的诉求、再诉求。绝大多数广告都是如此。但如果从消费者的角度来考虑广告，你就会想，消费者对一个新产品最想了解的是什么？新产品应向消费者传递哪些有用的信息？新产品对消费者的吸引力在什么地方？你的明显优势在那里？怎样才能引起她的兴趣等等。现在，消费者已经很理性了，不会为了一个新概念去轻易掏腰包，怎样的广告才能打动他？

　　有一个很好的例子。神舟电脑作为一个新产品，它的初始广告宣传就是大声地说出价格上的利益点：四千八百八，奔4扛回家。很简单、很实用，突出了优势和卖点，这样的广告对消费者针对性强，也是消费者需要的。但这样的广告太少了。

　　一个处于市场成熟期的产品，广告如何打？现在，有50％以上的企业还在沿用产品初创期的广告模式。成熟期的产品，消费者已经在大量应用，市场上的情况，消费者的普遍反应，针对消费者的服务，各阶段的活动，如何巩固忠诚度等等，尤其是消费者最关心的问题，毫无疑问是广告的诉求重点。而我们有些企业却不注重这点，如金嗓子喉宝等，一支广告打到底。喜新厌旧是消费者的本性，这种在不同的产品阶段以“不变应万变”的做法，只能起到提醒消费者我的产品还存在的低级作用，甚至在无谓地烧钱。

　　消费者需要沟通，那种强买强卖的产品广告方式，消费者是拒绝的。在现阶段，根据不断变化的市场特点，广告的属性理应超越单纯的产品层面，搭起与消费者沟通的互动平台，成为重要的沟通手段。

　　广告定位，需要逆向思考。

第 1 2 3 4 5 页　　　　下页：病态之二(1) 8

相 关 文 章（共10篇)

三大恶俗电视广告 （2003-04-29, 中国营销传播网，作者：罗建法） 广告乱弹 （2003-01-15, 中国营销传播网，作者：李方毅） 广告不是毒药 （2002-11-13, 中国营销传播网，作者：爱成、杨硕） 从“某某每一天”说起 （2002-10-30, 中国营销传播网，作者：卓一） 广告词从哪里来？ （2002-10-14, 中国营销传播网，作者：马千里） 广告黑洞 （2002-09-25, 中国营销传播网，作者：爱成） 广告串串说 （2002-09-24, 《智囊》，作者：吴敬方） “滥”广告为何卖得好 （2002-09-06, 中国营销传播网，作者：冷振兴） 广告的十大误区 （2002-07-29, 中国营销传播网，作者：唐韬） 中国现代广告病 （2000-08-11, 《销售与市场》1995年第五期，作者：李子巢）