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病态广告 7 上页：病态之二(2) 病态之三：广告表现的死结：失语症 广告的表现是一个让人头痛的话题，标新立异越来越难，如何赚取消费者的足够关注，如何“跳”出来，每个广告人都在煞费苦心。创意、创意、再创意，武器已经不仅仅是十八般了。好广告成批冒出来，垃圾广告一大堆。 从传播的角度看广告表现，优秀的很多；从营销的角度看广告表现，死结遍地。 用“恶俗”来下评论已远远不够，我们姑且称之为“广告失语”。 1、 明星错位。明星做广告，历来是非多多。之所以又把明星拎出来，实处无奈，明星的泛滥与广告的扭曲。明星的病不在明星身上，明星于广告是把双刃剑。A: 形象代言人错位。曲美的一则广告由巩俐担纲，画面中巩俐轻纱曼妙，极尽优雅成熟之美。先不论巩俐在盖中盖广告中的不良口碑，单就巩俐本身而论，她不是骨感美人，在受众中的印象也以成熟稳重著称，况且巩俐在广告中还犹抱琵琶半遮面，人们怎么也不能把瘦与她关联起来。如果瘦身厂家看重她的仅是影响力的话，只能对产品造成负面伤害，看看曲美目前的市场销量就已经很明了广告的效果了。而恰恰相反，安必信的形象代言人蒋雯丽就选得较为妥帖。安必信广告篇中，蒋雯丽以“生完宝宝身材依然完美”的广告词突出了安必信的产品特点，同样是成熟女性，蒋雯丽的形象就显得更加清新可人、具有说服力。形象代言人错位的例子很多，企业花了大钱却没有收到应有的效果。错位的学费是昂贵的。B、产品与明星不适合。最典型的例子是赵薇之于佳能，那英、张卫建之于喜之郎。赵薇歡雀跳跃之形象于佳能打印的高性能、高稳定度、高成熟度都有很大差距，这注定是一桩短暂的“恋情”。喜之郎果冻最大的市场在儿童，靠明星撬动成人市场、改变成人消费习惯纯属一厢情愿。作为歌坛大姐大，那英的年龄已不算小，向小孩叼奶嘴般吸食果冻的形象，颇为不伦不类。我们只能理解企业“发烧”了，广告投放的时段也能佐证一二。C、代言人变换过频。一个产品与代言人合作多长时间为宜，没有定论。但显而易见的事实，代言人的频繁更换对品牌的伤害巨大。台湾歌手王立宏与娃哈哈纯净水的合作已有几年，其青春健康的形象深入消费者心中。我们常见的现象是一个明星为某一品牌露脸三两个月即无声无息，或者几个月就换掉了，搞得消费者莫名其妙。D、明星曝光过度。现在的中国，缺乏真正的明星，所以真的出现所谓的明星或“英雄’就狂命地追捧。明星热了，广告滥了。在世界杯期间，“米卢热”烧得企业失去了理性，米卢成了广告届的新宠。在央视的黄金时段里，米卢一会卖复读机、一会卖金六福、一会卖奥克斯、一会卖饮料，对中文几乎一窍不通的米卢，别说对中国产品的了解了，愣是操着生硬的中文成了无所不卖的代言人，我们在感叹米卢老脸值钱的同时，不妨听一听消费者对米卢的认识――彻头彻尾的商业骗子。这并不意味着米卢没有广告价值，但过多过于集中就变了味。“米卢现象”绝非个案，明星的过度曝光不仅使广告价值衰减，也对产品的可信度打了折扣。 2、 缺乏深度开掘。广告没有组合已成为广告传播的常见病。这里的组合不是指媒体的投放策略，而是指产品广告篇的深度开掘。常见的现象，不论是新产品的市场投放还是成熟产品的市场巩固，广告几乎都是一支篇子打天下，好的企业隔几个月换一换。一个新产品的电视广告，不论是15秒，还是30秒，都不可能把产品的综合优势和特点充分体现出来，让消费者对不了解的产品掏腰包购买是不现实的。广告的深入开掘不是简单的多拍几支广告篇的事，而是如何从不同的侧面表现产品的个性，让消费者深度认知。例如新近在央视播出的“青松岭野酸枣汁”广告，广告表现的是原汁原味出深山的意境，但除此之外就什么也没有了，消费者更想了解的是产品的原料、营养、口味、最适合的人群，与众多的饮料品牌相比的独特之处，也就是消费者为什么要购买？广告表现仅仅停留在对产品的简单认知层面上，在现在的市场条件下，已远远不够。这也是为什么广告效果大不如前的原因。广告对产品实际销量的提升，必须建立在消费者对产品有充分了解的前提下，一样花广告费，为什么不让消费者了解清楚呢？有的企业虽然已经认识到了这一点，广告也有系列，但系列广告不能坚持，往往打一阵就停了，且同一时间不能组合运用。肯德基、麦当劳的系列广告可称业界典范，颇值借鉴。 3、 五秒病。 五秒广告多在电视台的黄金时段播出，但问题很多。A、剪辑的病。AO史密斯的广告，剪辑得让人丈二和尚，广告语：好的热水器有什么特别？AO史密斯，世界热水器专家。看过它的15秒广告才恍然大悟，中间剪掉的是介绍热水器怎样特别的部分。海王银得菲等广告都有类似突兀的问题。B、内容的病。五秒钟不可能装进太多的内容，现在通用的广告模式是产品加企业的诉求，往往产品没说明白，又说上了企业。5秒广告的记忆点在最后一句，企业记住了，产品忘掉了。让人不解的是，5秒广告集中打产品有什么不好，干吗非得多诉求？在青少年保健市场无对手的“生命一号”和保健品第一市场占有率“脑白金”，就是主诉产品成功的典型。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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