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病态广告 7 上页：病态之二(1) 夸大广告对品牌建设的重要性，忽视品牌脆弱的一面 由于对品牌价值的过度热衷，使很多人相信，成百上千万甚至上亿的广告会换来品牌价值的提升，这些品牌价值就像现金一样可以为企业解决大量问题，然而事实上并非如此。我们所期待的品牌资产在现实面前显得无比脆弱。即使是世界上品牌价值最高的可口可乐，也曾因为消费者“有喝可口可乐而导致死亡的嫌疑”事件而停止销售，遭受巨大的损失。此类例子举不胜举，例如爱立信因为某一款手机的返修率较高遭受质疑，也承受了巨大的压力。最典型的是美国安达信公司，作为世界500强企业，其品牌知名度不可谓不大，却因为“安然事件”，一夜之间轰然倒塌，此时，品牌的脆弱性表现得淋漓尽致。因此，品牌价值不仅仅在于传播中的品牌表现，更在于产品本身与日常维护。企业培养品牌，利用广告来传播仅仅是一个方面，除了广告以外，还有更多的东西和品牌有关，比如：产品质量、营销、企业核心竞争力、创新能力、成长性等等。 品牌的脆弱正是因为品牌和许多因素相关，那种把品牌的建立和发展都归结于广告传播的力量是不足取的。要全面的了解品牌，就必须知道，品牌不仅仅和消费者有关，因为不容置疑的事实是，没有任何一个品牌的商标在法律上属于某个消费者，他们或者属于某个企业，或者属于某个个人。因此，建立品牌资产就不能仅仅依靠广告，否则这种单点的链接必然是脆弱的。 相信广告费投放和品牌价值是递增关系 无疑，品牌似乎是富人的游戏，即使是制造品牌的知名度也是需要大量资金投入的。也正因如此，许多企业主相信，广告费投的越多，品牌的价值越大。而事实上，广告费和品牌价值根本不是正比的关系，只有在广告传播策略正确的时候，才依稀可见一些同步增长的规律。 近几年来，中国企业的广告明星从山东的酒、广东的VCD到黑龙江的药，你方唱罢我登场，几十亿的广告投了进去，到如今有几个真能笑到最后？数数现今广告打得最凶的企业，品牌价值到底如何呢？同样，品牌价值缩水的企业倒是比比皆是：康佳、科龙、乐百氏、太阳神、万家乐、春都、505、实达、健力宝、三九、旭日升、汾煌可乐等等。这些昔日曾经占尽风光的知名企业却因为各类问题使品牌价值受到质疑。广告的确是品牌塑造的利器，但盲目的相信依靠大量的广告轰炸就能创造品牌价值，无疑是片面的。 忽视品牌成长的阶段性策略，品牌传播随意化 品牌的发展如同一个产品一样，也会有不同的时期，对于每个时期应该怎样去塑造品牌是不同的。另一方面，品牌的建立和发展需要时间，不是短期完成的。一个企业可以一天之内让天下人知道，但一个品牌的忠诚度建立却是短期内无法完成的。 然而，我们看到，企业在广告传播中却往往忽视了品牌发展的规律，对品牌进行随意的解释。许多企业的新产品上市就开始播放有文化味、有品味广告，却对产品的功效只字不提，如蒂花之秀，青春好朋友，许多消费者不知其所云的利益点在哪里，不知道广告诉求的产品能给消费者带来何种核心价值时，那些附加价值犹如无本之末。品牌传播的内容要和消费者的认知水平、区域文化特色良好的结合，才能取到好的效果。举个例子：前几年，沈阳市牛奶消费很低，许多消费者还不甚知道牛奶到底对人体有哪些好处的时候，一家国内知名企业的广告开始宣称“喝××牛奶，享受美好人生”。这种带有精神宣传为主导的广告并不促销，也得不到消费者的认同。而当地的辉山乳业却打出了“一天一杯辉山奶，一生一世不缺钙”，通过广告大力宣传牛奶为什么可以强健身体等等，进行营养方面的产品功效宣传，却得到了认同。事实上，这种根据产品不同阶段的情况而制定的广告策略，很好的支撑了产品的品牌价值。因此，广告传播要关注品牌发展的阶段，根据每个阶段的任务进行规划，这样才能取得好的效果。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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