面对着央视咄咄逼人的攻势，加之转播权这个命脉掌握在央视手中，省级电视台的反击能力已经很有限，但面对着世界杯这个诱人的大蛋糕，他们怎甘心束手就擒，把将要到手的肥肉拱手相让？他们从中央电视台手中买下转播权后，经过一系列的精心包装，向自己的观众推出。

　　1．本地化策略

　　中国幅员辽阔，许多地方都有自己的地方方言，本地语言会对本地的一部分观众有特殊的亲和力，所以一些地方电视台如广东台，上海台用当地语言转播世界杯，吸引了当地的大量观众。

　　2．邀请明星讲球，吸引观众眼球

　　明星永远都是大众注意的焦点，为了吸引观众的注意力，这次世界杯，数家省级电视台都采取了明星策略，或邀请明星做主持人，或邀请明星讲球，如北京电视台在世界杯其间请李响做前线主持人，报道比赛新闻和场外花絮，以期从央视手中夺走一部分观众。

　　地方电视台的这些策略，或多或少中央电视台屏幕前抢走了一部分观众，但比起央视的强大攻势，地方电视台的这些只能做“配菜”。

　　点评：

　　中央电视台凭借其拥有的世界杯的独家转播权，强大的播出阵容，在世界杯的媒体大战中满载而归，各地方电视台灵活机动，在世界杯赛的大餐中也分得一杯羹。回头总结其策略得失，应给我们颇多启发。

　　1．电视台凭借其拥有的世界杯独家转播权和强大的播出阵容，滚动播出，在这场大战中占绝对优势；地方台不与其正面交锋，采取密集性市场营销策略，在自己的一小块地里精耕细作，也小有收获，吸引了一部分观众，这回合应是各有所得。

　　2．中央电视台在这次世界杯赛中不仅取得了可观的经济收入，而且注意打造自己的品牌专栏，推出主持明星，取得了成功，而地方台这方面则乏善可陈。

　　3．中央电视台在这次世界杯赛中在采编、报道、制作，乃至广告招标中尝试与国际接轨，取得了不少进步，令人耳目一新。

　　链接：中央电视台世界杯广告赛事中标结果

标的名称	中标价（万元）
中央电视台世界杯广告赛事独家特约播出	3100
中场评球演播室背景版暂住	1120
总主持演播室背景版赞助	800
《世界杯经典》栏目冠名	1020
《世界杯金榜》冠名	800
《我爱世界杯》联合特约播出第一条	500
《我爱世界杯》联合特与播出第二条	510
赛中广告（二）倒一位置	1260
赛中广告（一）正一位置	1210
赛前广告倒二位置	1120
赛中广告（二）倒二位置	1010
赛中广告（一）正二位置	959
赛中广告（二）倒三位置	930
赛前广告倒三位置	920
赛中广告（一）正三位置	920
赛中广告（一）正四位置	910
赛中广告（二）倒四位置	870

　　来源：2002年4月30日《广告导报》

第 1 2 3 4 5 页　　　　下页：报纸媒体 8

相 关 文 章（共10篇)

伏击世界杯，非赞助商的“揩油”术 （2010-06-07, 《广告主》，作者：唐娜） 解码可口可乐“南非世界杯之旅” （2010-06-07, 《广告主》，作者：孟丽君） 南非世界杯：中国啤酒业的“世界悲”？ （2010-05-26, 中国营销传播网，作者：徐红明） 欧洲杯中的营销机会 （2004-07-14, 中国营销传播网，作者：叶秉喜、孟跃） 关于中国媒体营销命题的三种错误假设 （2004-04-09, 中国营销传播网，作者：张云） 阳光卫视：超前定位的亏损之路 （2004-03-04, 《新营销》） 借光“世界杯” （2002-11-14, 中国营销传播网，作者：阿奇） 世界杯需要好广告来捧场 （2002-08-02, 中国营销传播网，作者：李海龙） 中国企业2002世界杯追“球”攻略 （2002-07-29, 中国营销传播网，作者：谈伟峰、陈双全） 世界杯广告，让你欢喜让你忧 （2002-06-14, 中国营销传播网，作者：李海龙）