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韩日世界杯媒体营销反思 2002年夏天，世界足球32强在韩日捉对厮杀的时候，中国国内媒体也在另一个市场上进行着一场你死我活的争夺，这是一场别开生面的“眼球”世界杯。电视媒体依然是央视“笑傲江湖”；报纸媒体《体坛周报》《足球》《南方体育》三分天下；网络媒体新浪和搜狐刺刀见红。他们争夺的目标是：眼球！眼球！！眼球！！！ 竞争是残酷的，全方位立体式的。传统媒体之间，传统媒体和网络媒体之间；国内媒体之间，国内媒体和国外媒体之间。明的和暗的，常规的和非常规的，战略的和战术的……“乱石穿空，惊涛拍岸，卷起千堆雪！”硝烟散尽之后，我们思索：媒体在这场“眼球”争夺战中都采用了哪些策略？有什么值得反思的地方？……  背景 研究中国的电视媒体，恐怕谁也难以绕开中央电视台（以下简称央视）这个庞然大物，环顾全球，也几乎找不到哪个媒体像央视一样，在本国占据如此重要的位置。其中体育节目更是占据了垄断地位。除少数几个节目外，几乎所有的国内外重要赛事的直播都被央视尽收囊中，世界杯，奥运会更是被其一手垄断。但央视的垄断地位也面临着挑战，一是国外媒体对中国市场虎视眈眈，动作不断，2000年6月美国在线时代华纳斥资收购香港华娱90%股份；2001年末，华娱电视获得在广东部分地区落地权，新闻集团也通过STAR入股凤凰卫视，获得在中国内地部分地区的落地权，而凤凰卫视近段时间在新闻报道方面风头正劲，在一些方面甚至威胁到了央视的独家报道权。此外，阳光卫视，澳门卫视也有不同程度的渗透活动。二是富有进取精神的省级卫视正在迅速崛起，他们不甘寂寞，联合发起的“卫视联盟”正企图撼动中央电视台的霸主地位。一些地方有线和无线台的合并，相继成立的广电集团，都对央视构成了不小的威胁。面对这种格局，如何抓住世界杯这个千载难逢的机会，巩固央视的霸主地位，就成了其必须面对的问题。这一仗，中央电视台凭借其雄厚的经济、技术实力，精心准备，志在必得。其策略归纳为以下几点： 央视攻略 1．垄断资源策略：挟“转播权”以令诸侯。 2001年底，日韩世界杯转播权的归属问题引起了广泛关注。有消息传，今年世界杯的转播权遭遇了一家香港公司的“截杀”，欲高价买下转播权，取代央视的地位。并已向亚太地区代理商交纳了一笔定金。但经过一番斗争，在有关部门的干涉之下，最后仍由央视央视以2495万美元（约合2亿人民币）的价格买断了2002年与2006年两届世界杯的转播权，然后向地方电视台兜售。这为其在以后的世界杯大战中取的了一个极其有利的位置。取得了世界杯的转播权，就取得了打赢世界杯这场战役的至高点和绝对主动权。 2．产品密集投放策略 5月31日至6月30日在世界杯赛期间的一个月里，中央电视台的体育频道从中午12点到晚上12点，他们用足了各种手段让世界杯的热浪波及每一个电视机前的观众面前。黄键翔，韩乔生的现场解说每天在人们耳边响起，直播室里，主持“我爱世界杯”的刘建宏和沈冰，则成为最有人气的明星。不仅如此，中央一套的新闻也对世界杯及时轰炸，一天三四场比赛，加上“球迷世界杯”，“历史回放”，“经典回顾”，让观众想不看世界杯都难。用这种密集轰炸策略，央视取的了巨大的回报，据统计，体育频道的收视率飙升10倍，从平时的1.5—2.0%激增到15—20%，中国有近40亿人次观看了央视的世界杯节目。 3．特色产品策略 这次世界杯，中央电视台开辟了几个专栏，让有不同需要的观众都能看到自己喜爱的节目，如“现场直播”让观众在第一时间看到比赛实况，“我爱世界杯”则让观众对一天的赛事有一个全面深入的了解，“经典回顾”和观众一起重温往日的经典赛事，“你好世界杯”侧重于赛事的预测和前续报道。这几个栏目从不同的方面对世界杯做了全方位的报道，让观众随时都能了解世界杯赛事，满足了观众不同方面的需要，吸引了大量的目标受众，收视率一直高居不下。 4．主持明星化策略 央视的策略之一是把主持人作为明星来包装。在世界杯期间，每天都可以看到刘建宏，沈冰出现在屏幕面前，与以往不同的是，除了刘建宏这个球迷熟知的体育节目主持人外，多了一个“不懂足球的女孩”——沈冰。除刘建宏的成熟专业，深刻丰富给观众留下了深刻的印象之外，落落大方，对足球知之甚少但充满热情的沈冰成了大家关注的焦点。央视用一个不懂足球的女孩来做主持人，加大了与观众的亲和力，吸引了许多看球的新球迷，提高了收视率。而且，次举还培养了大批的边缘观众，为下一届世界杯储备了受众。 5．与观众互动策略 重视观众的参与，强调媒体与目标受众的互动，是现代媒体的发展趋势。在这届世界杯中，央视明显加大了与观众的互动。世界杯赛期间，除拨打16897168竞猜外，观众还可以发短信现场猜比分，通过评选今日之星一系列活动参与节目。观众的参与不仅使收视率提高，而且让节目深入人们的生活，使人们在观看世界杯节目之余，还能得到额外的收获。 6．提高顾客满意度策略 顾客是企业的上帝，让顾客满意是一个公司取得成功的关键。中央电视台也不例外，为了让自己的顾客——各广告厂家有更多的选择，增加满意度，中央电视台这次世界杯赛的独家转播权之后，很有创意的将世界杯赛其间的广告资源充分挖掘，划分为40多种广告形式。除了常规广告片外，还增加了背景广告，射手耪广告，主持人前台广告，1.5秒的切换广告，今日之星评选赞助广告。结果，世界杯广告招标会取得空前的成功，其17个标的的成交额达1.7亿，国内许多知名的大企业，如健力宝，海尔，康师傅，步步高都在世界杯赛期间在中央电视台投入重金。开赛后，由于收视率空前的好，又有更多的企业纷纷加入，中央电视台在世界杯赛期间满载而归。 第 1 2 3 4 5 页 下页：省级电视台的应对策略 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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