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韩日世界杯媒体营销反思

中国营销传播网， 2002-09-20，作者: 阳翼、范士平，访问人数: 3805

7 上页：省级电视台的应对策略

报纸媒体

　　报纸媒体在这次世界杯期间也倾巢而出，投入了大量的人力和篇幅报道。其中体育类报纸由于跟体育唇齿相依的关系，表现更为抢眼，当然也是市场上最好卖的报纸。

　　体育类报纸的格局是《体坛周报》、《南方体育》和《足球》三分天下。早世界杯十强赛开打之际，报纸战争的硝烟就已经燃起。世界杯决赛期间，以这三家体育报纸媒体为首的各大报纸更是使出浑身解数，上演了一场激烈程度不亚于世界杯赛场的肉搏战。

　　联盟战略——借夷长技以自强

　　世界杯是全世界范围的体育盛会，世界各地的体育记者也在此间蜂拥到日韩，以抢夺最新最好的“猛料”。但国际足联对报道世界杯的记者名额是有限制的，分配给中国的也只有少得可怜的105个记者采访名额，这与国内众多媒体的采访需求相比显然是杯水车薪。为了解决新闻源的问题，许多媒体转向了与国外媒体联盟的道路。如《体坛周报》和西班牙的《马卡报》建立了战略伙伴关系，联手报道世界杯，实现资源共享。几乎在同一时间，《足球》也与韩国的《日刊体育》、德国《踢球者》和意大利的专业体育媒体达成了合作意向。《南方体育》起步较晚，但也利用自己在韩国的媒体关系和《日刊体育》、《法国足球》等建立了较松散的联盟。

　　人才战略——谁抢了我的奶酪

　　体育报纸靠内容吸引读者，而记者的专业水平和个人资源在其中起着关键的作用。因此各大报纸都为争取人才挖空了心思。最经典的一起“挖人”事件应该是世界杯外围赛期间引起业内外轩然大波的李响天价“转会”事件了。据说她从《足球》转会到《体坛周报》的转会费达到了150万元（一说300万元）。后来的事实也证明，《体坛周报》这一招“釜底抽薪”非常管用，因为李响对米卢的“贴身”报道的确成了《体坛周报》十强赛报道的拳头产品。《足球》失去李响之后，在世界杯前夕以不高的代价从成都的《21世纪体育》挖来名记李程鹏、赵震。《南方体育》向来宣称不用其他媒体的记者，此次世界杯也破了例，一口气把《体坛周报》的驻汉城记者收编了过来。

　　产品策略——扩版增容一个都不能少

　　为世界杯出特刊、扩版是几乎所有参与竞争的报纸都采取的一招。先前体育报纸多数是周报，这显然满足不了频密的世界杯赛事的需要。世界杯外围赛以来《体坛周报》、《足球》、《南方体育》三大体育报纸的发行周期一缩再缩，版面一扩再扩。最后到了决赛周前夕索性改出日报，每天至少24版，给读者带来最新的赛况。

　　报纸媒体即使每天一期，报道速度也还是比不上电视媒体和网络媒体，所以要想仅以速度取胜是行不通的。必须要在报道内容上下苦功。中央电视台的报道虽然快，但它的深度不够，而这正是报纸媒体的优势。《体坛周报》是这方面的佼佼者。为了保证每期报纸均有足够多的信息量，《体坛周报》的版面从来都是密密麻麻，图片、标题、头版导读都很小。《南方体育》虽然在信息量上没有优势，可是它的行文却很生动，号称为“中国第一份雅皮风格的体育报纸”，让读者享受一种“有趣”的体育。

　　各大报纸为了在第一时间吸引更多的眼球，还在版面命名上面下足了功夫。从《南方体育》的“越位”，到《体坛周报》的“飞跃”，再到《北京足球报》的“我为球狂”、《信息时报》“射杯英雄传”……五花八门，各有特色。真可谓“八仙过海，各显神通”，让读者过足了眼瘾。

　　价格策略——逆风飞扬

　　体育报纸打破报纸廉价理论的常规，而采用高定价策略。这跟体育报纸广告资源有限有关。一般都市报广告收入约占其总收入的70％～80％，发行收入尚不能抵补印刷成本和发行费用，发行的亏损要通过广告来弥补；而体育类报纸则正相反，发行反而成为盈利的主要来源（约占总收益的3/4）。所以体育报纸只能采取这种依靠发行本身赢利的模式。比如《体坛周报》为了让更多的读者来买他们的“高价”报纸（每份1.5元），让读者感到“物有所值”，加大报纸的信息量，还不惜把报纸上的字印得很小，以使有限的版面容纳更多的信息。你在《体坛周报》上甚至看不到一张大照片，这在强调“视觉冲击力”的报界看似有些落伍，但事实却证明这是成功的策略。

　　明星策略——借鸡下蛋

　　读者大多有猎奇的心理，因此在激烈的竞争中，独家、内幕的东西是弥足珍贵的，国家队的教练和队员们自然就成了各大媒体争抢的“香饽饽”。中国队冲击世界杯成功之后，三大报纸不约而同地把目光聚焦在了中国队身上。《足球》先下手为强，不动声色地跟中国队绝大部分球员悄悄签约，协定为报提供个人专栏和对话。《体坛周报》得知此消息后采取了“不签约、不开经常性专栏、不排他”的对策，也以付费的方式约请了“四大天王”郝海东、范志毅、李铁、孙继海记录各自的世界杯之旅。而米卢则应《南方体育》之邀开设了“米卢世界杯热线”专栏。

　　点评

　　总体来说，体育报纸对世界杯报道的大量人力物力投入没有白费。《体坛周报》不仅在发行总量上有斩获，广告量也令人满意。据报道早在5月10日前，他们的世界杯期间的广告就全部征订完毕，后来还拒绝了将近20％的广告。《足球》今年6月的广告额是去年同期的2.5倍。发行和广告的净利润创造出三倍于投入的成绩，赢利跟投入比非常可观。总结这次世界杯报纸媒体的策略，我们可以引出以下两点思考：

　　1．与国外报纸媒体的联盟是战略的还是战术的？

　　我们发现这次世界杯许多报纸都寻找了国外的合作伙伴。其中有的是长期的战略联盟，比如《体坛周报》和西班牙的《马卡报》就是一种合作伙伴关系。也有些联盟是短期的、策略性的，比如《南方体育》和《日刊体育》、《法国足球》的之间合作。环顾全球，各国平面媒体的战略联盟是趋势之所向。其好处是可以实现体育信息的全球化共享。《体坛周报》之所以在内容上独占鳌头，是与其长期与国外报纸合作分不开的。国内媒体要想在激烈的竞争中取得优势，就必须充分利用国外的信息资源，建立战略联盟。

　　2．发行收入和广告收入的比例是否可以回归正常。

　　体育类报纸最大的问题，可能是广告市场开发的问题，是偌大的发行量折算成广告收入的问题，是将手头几十万、上百万的读者价值体现的问题。这次世界杯我们看到了体育类报纸在广告收入方面有所突破，但远未达到报刊媒体的正常水平。所以，体育类报纸如何尽快地将报社经营重心转移到广告上面来，是一个战略性的问题。　

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