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韩日世界杯媒体营销反思 7 上页：网络媒体 1．利用重大事件打造媒体品牌 品牌的树立是一个长期的过程，而重大事件是一个不容错过的机会，对媒体品牌而言尤为如此。当重大事件发生时，媒体是连结重大事件和大众的桥梁，媒体报道的良好表现使得大众在关注事件的同时也关注着媒体，媒体的品牌形象也会随着报道的深入逐渐得到大众的认同。70年代《华盛顿邮报》仍是一份不大出名的报纸，后来凭借揭露水门事件而一跃成为美国三大主流报纸之一；凤凰卫视成立后通过报道九七回归、九八南斯拉夫大使馆事件而在大陆观众心目中占据了相当重要的位置，成为强势媒体。在国内，新浪也是事件营销的高手。当许多网站才刚刚意识到体育对它们的发展有多么重要的时候，新浪已经借重大体育赛事的东风发展了好几个年头了。回顾过去，我们会发现每次重大的体育赛事都有新浪的身影：1998年法国世界杯期间，新浪网的前身“利方在线”推出的“法国98世界杯风暴”是最成功的法国世界杯中文网站，创当时中文站点访问的最高记录；2000年，新浪又成为“第27届奥运会中国体育代表团的唯一互联网合作伙伴”；今年世界杯又以“中国之队官方网站”的称号大出风头；紧接着，新浪又把目光瞄向了2004年雅典奥运会和2008年北京奥运会…… 2．争做第一品牌：赢家通吃 媒体经济是一种注意力经济，谁能网住更多的眼球，谁就能在竞争中脱颖而出。国外最新的有关注意力的研究显示，在这种新的竞争中只能争取第一，第二就意味着失去了竞争力。为了争夺门户第一品牌的宝座，新浪与搜狐杀得难解难分，因为他们都深深懂得“赢家通吃”的道理。借“官方网站”之争占据上风的新浪世界杯期间的日均浏览量达到了5000万，而其竞争对手搜狐只有1500万（《体坛周报》6月30日），就是明证。在电视媒体中，作为第一品牌的央视，在这次世界杯广告的拍卖中赢了个大满贯，地方电视台却只能自叹弗如。 3．媒体整合：未来之路 网络媒体和传统媒体在这次世界杯频频联手，让我们看到了大众传媒未来发展的一种大趋势——跨媒体整合营销。跨媒体经营的实质是整合内容资源与渠道资源，从中取得最大的效益，这也正是网络时代跨媒体整合的目标。以网络媒体与传统媒体对接为核心的跨媒体策略，已成为当今世界的大势所趋。实际上自去年以来，To.com转型跨媒体平台、AOL与FM365、阳光卫视与新浪网等的联手，以及国内传统媒体纷纷转向跨平台整合，就是证明。可是与国外跨媒体巨头诸如AOL时代华纳的合并相比，我们还只是刚起步。就目前来看，国内的跨媒体基本停留在简单并存阶段，还没进入实质性的整合阶段。而什么是跨媒体？为什么要跨媒体整合？跨媒体集团挂牌后怎么办？这些还都是要在实践中进行回答并解决的问题。 4．垄断坚冰何时打破 今天电视媒体的市场格局仍是中央电视台占绝对优势，特别是体育节目方面，央视更是一股独大。虽然中央电视台的垄断在一定程度上也有利集中资源，打造中国的媒体航母，增加国际竞争力，但竞争毕竟是市场经济的必然。央视的绝对垄断是不合潮流的，它容易导致节目的风格单一化，不能满足关众多方面的需求。整合电视传媒资源是大势所趋，在不涉及意识形态的体育节目更应走在市场的前面。“山雨欲来风满楼”，整合中国电视传媒业呼声已经不断涌起，在2002年形势似乎日渐明朗，浮出水面的有三股整合势力：国有电视播出机构(具体地说就是重组后的各级广电集团)、其它国有资本、民间电视传媒企业。加入WTO后，境外媒体也虎视眈眈，中国电视业竞争压力迫在眉睫，在这种情况下，只有放开手脚，形成一个公平合理的竞争环境才有利于电视媒体的充分发展。 5．媒体丑闻的背后 世界杯期间报纸媒体为了吸引读者不惜编造假新闻（《体坛周报》涉嫌编造菲戈的假新闻）、网络媒体之间的互相抄袭（新浪和搜狐的“抄袭案”）、媒体在国足第一场比赛前就泄露了国家队机密……诸如此类事件不绝于耳。我们不禁要问，媒体需不需要规范？市场经济下的竞争不可避免，可是如果竞争损害了整个行业的利益，它就是一种恶性竞争。媒体需要的是一种正常态势的竞争，需要整个行业携手把蛋糕做大，否则丑闻不断，受伤害的不仅是个别媒体，而是整个媒体的信誉遭到损伤，到头来得不偿失。另一方面，当经济利益和职业道德发生冲突的时候，我们的媒体如何坚守自己的职业操守，也是一个值得深思的问题。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：020-84111658、电子邮件： yyyy_mark@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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