背景

　　近年来网络媒体形成了国内新浪、搜狐和网易三大网站领先，境外网站雅虎中文、TOM紧随其后的局面；近日更有美国在线和联想签约实现合作。此外国内的传统媒体办的网站如人民网、新华网等也是一股不可忽视的力量。

　　在这诸多门户网站当中，新浪和搜狐可以说是一对老冤家。你新浪号称“全球最大的华人网站”，我搜狐便是“中国最领先的新媒体”。今年年初双方又由于“剽窃案”互相把对方告上法庭，闹得沸沸扬扬。在刚刚结束的世界杯报道主动权的争斗当中更是刺刀见红。与此同时全球门户巨头雅虎也携“国际足联官方网站”的尚方宝剑快马杀到。这三家门户网站在本次世界杯的报道当中表现最为抢眼。在传统媒体的包围当中，他们都采用了哪些战略和策略来争夺眼球和市场份额呢？

　　“官方网站”：必争之地

　　全球互联网第一品牌雅虎凭借其雄厚的实力，早在2001年9月就与国际足联签订了2002年到2006年为期5年的独家合作计划，成为国际足联在全球的16家官方合作伙伴之一，并且它也是国际足联惟一官方网上合作伙伴。虽然雅虎是全球门户老大，但进入中国两年却仅居于国内门户网站到达率的第五位，地位远不及新浪和搜狐。雅虎中国想借世界杯的东风重新洗牌。于是他们推出了世界杯官方网站简体中文版。使其成为向国内网站发动进攻的桥头堡。

　　国内巨头新浪在和中国足协联姻中抢得先机，成为中国之队的官方网站。根据有关协议，新浪网除作为中国之队指定赞助商，成为互联网行业ICP唯一合作伙伴之外，还享有使用中国之队成员的肖像和邀请中国之队成员参加有关活动等权利。

　　搜狐也不愿放弃“中国足协”这块金字招牌，也通过各种渠道得了个“中国足球出征2002年世界杯中国足球协会指定网站”称号。可惜搜狐的公关工作不到位，网站开通两个月后就被中国足协收回了“指定网站”的冠名权。虽然搜狐立即作出策略调整，并扬言要把足协告上法庭，但显然搜狐在“官方网站”之争中输给了新浪。

　　跨媒体合作：资源整合

　　新浪报道世界杯，并非单枪匹马地在前线作战，而是携手国内诸多体育媒体共同进退，如有与平面媒体中的《青年体育报》、《体坛周报》、《足球》等合作的专栏和评论，与网站中的中体在线合作的2002球王争霸世界杯精彩图片大赛等，以多种多样的方式提供更丰富的信息和服务。另外，新浪还与世界知名的出版商贝塔斯曼进行全方位合作，把本次世界杯的精彩瞬间做成画册发行，使中国的球迷和世界各国的球迷可以将本次世界杯作为永恒美好的回忆珍藏。

　　与雅虎、新浪、搜狐等老大哥地位相比，只能算得上是个小兄弟的TOM在世界杯期间也有不俗表现。他们与中国新闻社独家合作，签约买断中新社的全部网上报道权，并成为德国德新社、日本共同社在中国境内的独家合作门户网站，同时得到了韩国一家主要通讯社的特别支持，倾力推出了主题为“世界杯风云激荡TOM雷霆出击”的系列活动和报道。TOM也因此有了大量的原创新闻，这种逆“抄袭风”而上的姿态给网民带来了一丝清新的感觉。

　　网上互动：与众不同

　　能与媒体受众进行实时的交流，是网络媒体的一大优势。

　　雅虎中国从去年就开始推出了一系列针对世界杯的宣传活动。从“分组抽签网上预测游戏”、“抽取第一位获得世界杯球票的球迷”，到与媒体合作的在线征文活动，以及与SonyMusic合作，为黎明演唱的大中国区世界杯宣传曲的活动在线招募演员，雅虎中国的世界杯宣传可谓一浪高过一浪。

　　新浪也不示弱，独家开辟了足坛名宿专栏：贝利、贝肯鲍尔、梅诺蒂世界著名球星和知名国脚范志毅力、祁宏，为球迷带来了最权威、最有深度的足球评论，提升球迷的评球、品球的理论水平。同时，还利用网络优势，使广大球迷能够有机会与国足健将们直接交流。此外，新浪还与泰康人寿、方正电脑、京瓷手机等客户联合推出的优秀球员在线评选、竞猜、评论等活动，充分体现了网络的互动性。

　　世界杯短信：增值服务

　　新浪一直以来与中国移动、中国联通保持着紧密的合作，希望通过借助自身的独家资源和媒体优势为合作伙伴提供新闻类、世界杯赛事类、娱乐游戏类等多项业务应用与信息服务，特别是手机短信的应用支持，为球迷提供了更多关注世界杯和参与世界杯的途径。针对这次世界杯，新浪还专门开发了手机短信世界杯专题。网民们边看世界杯，边还可以给好友发世界杯短信，这是一种前所未有的增值体验。

　　点评：

　　1．实时互动：尚未充分发掘的金矿

　　网络媒体和传统媒体相比较，一个优势是在于它可以提供在线互动服务，这是传统媒体无法比拟的。既然有这个优势，媒体就要充分地利用它，周到新颖的服务将为网站留住更多的眼球。很明显，国内的网站在这方面做得不如国外网站。同样是“官方网站”，雅虎中国还配套地推出了一系列的互动社区类服务；而新浪只是推出了网上评球等较少的活动，显得有点相形见绌。倘若新浪等国内网站能为顾客提供“全方位一站式”的周到服务，无疑会提高顾客满意度，也就是说这将为网站培养一批忠诚的顾客，他们对于网站来说，是一笔财富。在这一点上，国内网络媒体要向国外网站学习。

　　2．网络媒体报道世界杯：赔本赚吆喝？

　　网络媒体为报道世界杯投入巨资，他们到底能不能赚钱？今年２月雅虎中国在全国率先推出2002世界杯项目的时候，雅虎中国总经理陈宏守就坦言，雅虎中国的目标是“打平”世界杯！就是说，在2002世界杯项目上，雅虎中国的投入至少要与收入持平。新浪此次投在世界杯报道上的费用高达1000万元人民币，至于收回，新浪事前也表示“指望在世界杯上赚钱是不可能的”。网络媒体报道世界杯不为赚钱，难道只是为赚吆喝么？非也！正如以上所说，报道世界杯是一个树立新闻品牌形象，积累品牌资产的过程。网络媒体赢利靠什么？靠的就是品牌。有了品牌，就不怕网不住眼球；有了眼球，就不怕请不来广告商；有了广告商，就不怕赚不到钱。这才是网络媒体报道世界杯的真正思考逻辑。

　　链接1：

　　背景资料：新浪与体育

　　1997年，法国世界杯预选赛亚洲区十强赛期间，新浪网的前身“利方在线”就在中国首次采用网上视频、音频技术直播了这次比赛。

　　1998年法国世界杯期间，“利方在线”推出的“法国98世界杯风暴”是最成功的法国世界杯中文网站，创当时中文站点的最高访问纪录。新浪网曾委派记者直赴法国，并被法国官方站点指定为唯一中文站点；

　　1999年，新浪网和中国足球协会联合建设“中国足球职业联赛”官方网站；

　　2000年3月，新浪网又和中国排球协会合办中国排球官方网站；

　　2000年，新浪网董事长姜丰年赞助的香港男子篮球队，正式以新浪网香港队的名称进行比赛。

　　2000年欧洲杯足球赛期间，新浪网仍是信息报道最快，访问量最大的网站。

　　2000年7月10日，新浪网赞助中国女篮赴美集训。

　　链接2：

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