我们愿意这样理解，当哈药集团制药六厂向外界宣布2001年斥巨资开展声势浩大的公益广告运动的时候，意味着哈药集团制药六厂吹响了改善社会形象、提高美誉度、创建品牌价值、塑造现代企业形象的号角。

　　要想完成这项艰巨的使命，我们必须正视并妥善解决如下几个息息相关的问题。

　　1． 我们是否做好了企业经营理念的设计，以便为塑造现代企业形象的庞杂工程，提供明确的方向和持续的原动力？

　　2． 公益广告运动作为一种公关形式，往往只能告诉民众企业热心公益，从某种程度上改善企业的亲和力。但，这种形式如何与企业具体的形象理念和独有的品牌价值相结合，以达成最佳传播效果呢？

　　3． 塑造现代企业形象创造品牌价值如何贯穿到企业营销传播的各个渠道和环节？因为公益广告运动（实质上只是一种公关形式）只是营销传播的一个环节，我们如何避免不良的产品广告行为持续出现伤害到我们将要通过公益广告来提升的企业形象呢？

　　4． 我们因此将公益广告运动的公关目标设定为：哈药集团制药六厂企业形象的革命性提升。这样的公关目标如何在整个公益广告运动中加以实现呢？？

　　由于时间的关系，我们无法对哈药集团制药六厂的企业形象做大规模的市场调查。但根据在2000年发生的“希望工程事件”和“巩俐被告案”，以及数以百计的负面报道的影响来评估，我们极不情愿地看到，企业在民众认知态度中有如下负面评价：

　　1． 粗暴鲁莽：2000年6月27日的中国经营报有一篇专稿正好将这种认定表现了出来：“厂家做广告，各有各的目的。有打知名度的，有提高美誉度的，有塑造品牌形象的，有直接促销的。虽然表现手法有高下，但就是没有专门招人烦的。话还别说绝，现在就有了，不信？每天电视机前总能发生这样的情景：有人拿着遥控器，边按边嘟囔：“真烦人！我什么都不缺，你自己补去吧！””

　　2． 自私唯我：2000年7月12日羊城晚报的专稿评论指桑骂槐道：“巩俐真要有心学习社会学，也该研究研究能使出如此欺诈宣传手段，是否意味着良知已死？而社会学研究面对这样的事实，又能有什么作为？”

　　3． 广告暴发户：2001年1月4日中国经营报的专稿指出：“今年可以说是电视广告的“哈药年”，在多数时间段，只要打开电视，就可以欣赏到哈药的“科普广告”和“明星广告”，有人甚至得了“哈药恐惧症”，只要一看到哈药的广告，就会“头晕恶心”，必须立即更换频道。据统计，今年哈药共投入广告费约10亿元……”

　　因此，爱成智业认为，哈药集团制药六厂企业形象必须实现的核心转变是：甩掉粗野鲁莽,找回温情爱心。淡化自私唯我,真心关爱大众民生。打碎广告暴发户形象,塑造现代企业风范。

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	爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com
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