如今的广告界最引人兴趣的就是钱。一些策划人十分乐意于就自己参与了一个投资庞大的广告方案，而四处奔走相告。因为他有钱请一些大牌明星。他至少可以胶片拍摄他的创意，租价值上千万的设备搞后期制作，他也可以满天飞着找他要的那种稀有而奇妙声音。更重要的是，他可以随着广告片常年累月地在强势媒体上播出而名利双收。但这并不影响他也许是在做一个平庸广告运动的事实。

　　我们的罗克斯糖果相比而言，只不过是一个穷家小子。说它穷，可在我面对它时，他们已在那些毫无智慧的包装和平面广告上投下了近百万元。而今它真到了需要好好考虑花钱艺术的时候，却已然囊中羞涩。也就是说，一个无形的前提已摆在我面前：我不能做那种一掷干金的华丽的策划方案，而应该尽量少花钱，尽快多见成效。

　　所以，愈穷就愈不可平庸。

　　穷人 如何在影视广告创意中体现专业追求呢?我的办法是：

　　（1） 你不要指望通过精美的画面、诱人的声效以及专业的表演，来为你达到促销的目的；

　　（2） 哪怕是唐突一些，你也要格外引人注目；

　　（3） 哪怕是丑陋和恶心一点，你也要令人印象深刻；

　　（4） 你一定要有一个如果换上专业演员、胶片拍摄、专业音响，就能是一个优秀广告的创意构思；

　　（5） 你一定要不同反响地显示产品的优点。

　　因而，我为罗克斯糖果精心创造了一个完全符合上述要求的创意，并把它们作为促销重点，加以精雕细琢。拍摄剪辑后的片子如下：

　　创意分镜头（15秒版）：

　　镜头一：居家背景。在家里照看孙子的老头看电视里的黄梅戏，戏声刺耳。

　　镜头二：躺在婴儿手推车里的婴儿大哭。

　　镜头三：老头慌忙关闭电视，转身哄婴儿。

　　镜头四：婴儿哭不止。

　　镜头五：老头拿过玩具狗逗婴儿，狗头掉下。

　　镜头六：婴儿哭不止。

　　镜头七：老头头上扎起小辫，脖子及胸前寄上红兜兜，样子滑稽，逗婴儿。

　　镜头八：婴儿哭声更甚。

　　镜头九：老头无可奈何。

　　镜头十：小孩模样的卡通形象，推出新的罗克斯糖果，画面提示“试一试罗克斯糖果”(三维和二维结合)。

　　镜头十一：婴儿哭声立停，吮食罗克斯糖果。背景音乐立停，吮食声特写，长时间。

　　镜头十二：画面展示各种糖果图案。旁白： “罗克斯糖果，迷人的形象，迷人的口味！”

　　镜头十三：标版旁白：“迷人的糖果，罗克斯！”同时注明，罗克斯新标识“糖果”字样及销售热线，从头至尾出现在画面的左下方。

　　从这个创意中任何一个人都可以看到一种与众不同的卖糖果的方法：我不是取生硬地推销，而是富有情趣地以一种戏剧化的情节，表现罗克斯糖果的另一种功能：哄小孩不哭。那么，还有什么样的糖果能够比一种可以哄小孩不哭的糖果更迷人呢？？

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	爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com
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