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21世纪商品分销模式的重大创新突破（ICM诞生的历史背景） 7 上页：背景之一∶时代的巨变(2) 传统商品分销（包括零售）业所依据的营销理论，古典的当然是1960年美国密西根大学教授J·麦卡锡（Jerome Mecartry）总结前人营销理论的基础上提出的“4P,s论”。他在就读西北大学学习营销学的时候，把他老师理查德.克莱维特的营销组合改为更加有助于记忆的简便方法，即“4P,s”----产品（Product）、价格（Price）、通路（Place）、促销（Promotion）。他讲，营销就是企业尽可能多的生产出好“产品”，然后制定出以生产成本为基础，并能获取必要利润的“价格”，再让自己掌握的“流通渠道”去分销产品，最后按原来计划的费用去进行商品“促销”。 “4P,s论”从60年代初提出到现在整整近半个世纪。它诞生于西方大工业生产条件下，以制造业大规模生产为英雄的背景时代！它的诞生的确对大工业化时代企业的发展和进步产生了划时代的推动作用。它是人类营销发展史上的一个里程碑。但是，它定位的“中心”是产品，自然关注的就是企业。这个营销理念在当时是正确的，因为它是跟当时的历史背景相符合的。人类刚刚脱离落后的农业社会，而工业社会的好处就是充分满足人们对物质生活高水平的追求，比如汽车就使得人们的交往和沟通方式方便了许多。企业为了让更多的消费者买它的产品获得高额利润，自然不用讲它都会拼命生产出“好产品”来满足消费者对物质生活高水平的追求。这个时候你不关注“产品”，那么你关注什么？所以，工业化时代营销定位的“中心”必然就是产品，关注的自然就是企业，这是非常好理解的。 为什么今天，全世界应用了近半个世纪的“4P,s”营销理论及演绎的各种营销方式“不灵了呢”？为什么“单纯从产品功能上来说十分优异的产品为什么不能为消费者所接受”呢？（<<整合营销传播战略管理>>（韩国）申光龙著）为什么有的消费者甚至会说∶“谁再在xx（电视剧）前再放屁广告，我就一辈子不买它的产品”，这样气愤的话呢？为什么企业都明知“价格大战”会二败俱伤却还要去打并打得津津有味乐此不彼呢？为什么有的人讲“不打只有等死；打也是死，但打也许能有条活路”成为他们的竞争准则呢？为什么中国曾经辉煌的老百货商场今天落后于连琐超市呢？为什么很多投资上千万、上亿资金的商厦会纷纷倒闭呢？又为什么我们很害怕的外国大型商业连琐公司投资中国、投资北京也不见得出现“顾客峰涌而至”的感人场面呢？……我们可以问自己很多个为什么。这只能说明一个问题∶“4P,s”营销理论所产生的时代“背景”变化了！时代背景变了而我们的观念和思考方式没有变，那么，必然是∶你努力想“周郎妙计安天下”，结果还是“赔了夫人又折兵”。打个比方，现在家家户户都喜欢DVD，而你却还用工业化时代生产“老式留声机”的工艺和方法来生产DVD，你能卖得出去吗？换句话讲，消费者会买吗？除非这个消费者是古董收藏家。 这也就是为什么90年代唐.E.舒尔茨（Don.E.Schultz）博士提出“整合营销传播”，且风靡全球的原因所在！罗伯特.F.劳特朋 教授和 唐.E.舒尔茨 博士在这一点上无疑走在了世人前面。世界上尤其是西方一些观念超前的企业---“近水楼台先得月”，自然获益非浅，但我国的企业大多数还不知道什么是“整合营销传播”，更不了解什么是“4C,s论”，就更谈不上对“4C,s论”精髓的把握，创新就自然不存在。这就是我们曾谈到的∶中国大门已经打开，口袋里装满美元的外国投资家如狼似虎地冲进来，说不怕那是自欺欺人。别人做营销100多年，而我们充其量从1978年开始也不过才23年的时间。如果单纯从技巧技能上讲，我们根本不是人家的对手，不过承认不足不是坏事而是一件好事，能让我们知彼知己，才能达竞争的最高境界∶“不战而屈人之兵”！不过读者要注意的是，“4C,s论”不是对“4P,s论”的全盘否定，而是“扬弃”，是汲取精华，是化“腐朽为神奇”。 第 1 2 3 4 5 6 页 下页：背景之三∶巨大的历史机遇 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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